Рома

Эмоциональный маркетинг в Китае: как бренды лечат чувства потребителей

По данным ВОЗ, каждый восьмой человек в мире страдает от психоэмоциональных расстройств. Особенно это проявляется среди молодёжи и жителей стран с быстрым темпом жизни. Китай не исключение: согласно последнему Havas Prosumer Report 2024, 87% китайских потребителей называют эмоциональное состояние важнейшей проблемой современности.

Эмоциональный маркетинг в Китае: как бренды лечат чувства потребителей

В этих условиях бренды, ранее бывшие лишь поставщиками продуктов и услуг, всё чаще становятся «проводниками» эмоционального комфорта и смыслов. Так формируется новый пласт маркетинга — эмоциональный маркетинг.

Когда ценность — не в товаре, а в чувствах

Современные потребители в Китае всё реже выбирают товар по его утилитарным свойствам. Вместо этого они ищут эмоциональную ценность — то, как продукт заставляет их чувствовать: уверенность, радость, спокойствие, энергию или даже… ностальгию.

Исследования Havas показывают, что к 2023 году на первый план для потребителей вышли личные и эмоциональные выгоды:

  • Радость от владения
  • Чувство контроля над жизнью
  • Эмоциональная разрядка
  • Вдохновение
  • Возможность выразить индивидуальность

Где искать эмоции? В соцсетях и сленге

Китайские маркетологи всё чаще анализируют тренды из соцсетей: жаргонизмы, мемы и культурные коды. Примеры последних лет:

  • “发疯文学” (литература безумия) — как символ эмоциональной разрядки
  • “淡人 / 浓人” — классификация по уровню эмоциональной насыщенности
  • “电子布洛芬” — короткие ролики, как успокоительное для чувств

За всеми этими кодами скрываются социальные и личные эмоциональные запросы: потребность в понимании, принятии, поддержке, свободе самовыражения.

Четыре главных эмоции, которые лечат бренды

1. Явные негативные эмоции: депрессия, тревожность, раздражение

Тактика: позитив, микрорадости, “дофаминовый маркетинг” Примеры:

  • Luckin Coffee и Pop Mart — яркий визуальный стиль и упаковка
  • Jiangxiaobai — душевные надписи на бутылках
  • Meituan — ролик ко Дню защиты детей «взрослая радость»

2. Стресс и давление: работа, деньги, конкуренция

Тактика: “эмоциональные выходы”, игра с абсурдом Примеры:

  • KFC's 疯狂星期四 (Сумасшедший Четверг) — юмор, маразм, отдушина
  • Lelecha — серия чаев с образами “сумасшедших” героев

3. Одиночество

Тактика: “тепло и компания” — животные, друзья, «搭子» (тематические напарники) Примеры:

  • Puma — кампания с “搭子” в сотрудничестве с Xiaohongshu
  • Мерч с животными-талисманами (карибу, chiikawa, loopy и др.)
  • Pet-friendly кафе, благотворительные кампании вокруг питомцев

4. Неуверенность и тревога перед будущим

Тактика: «магическая упаковка», символы удачи Примеры:

  • Heytea — серия напитков «Будда держит чашу»
  • Wanglaoji — банки с пожеланиями
  • Naixue — «лотосовый чай» с посланием

Эмоциональный маркетинг — это не только коммуникация

Чтобы бренд действительно лечил, а не просто “играл на нервах”, нужно подходить к эмоциям системно:

  • Продукт: упаковка, вкус, цвет, форма
  • Контекст потребления: когда, где, с кем потребляется продукт
  • Сообщение: какие чувства вызывают тексты, ролики, дизайн
  • Точка касания: офлайн, соцсети, музыка, наружная реклама

лечить можно, но с эмпатией

Эмоциональный маркетинг — это не хайп и не манипуляция, а форма новой социальной ответственности. Потребители хотят не просто “ещё один продукт”, а эмоциональный отклик.

И бренды, которые первыми научатся не продавать, а слышать, окажутся в выигрыше — и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения лояльности.