Игра стоит свеч? Как правильно выбрать формат промоигры, чтобы реально работал и приносил результат

Спрос брендов на геймификацию значительно вырос после пандемии и продолжает набирать популярность. К 2029 году рынок игровых механик, по прогнозам, увеличится на 215%. Эти цифры вполне оправданы: геймификация помогает решать задачи вовлечённости пользователей на 100–150% лучше, чем обычные методы. Одним из самых простых и эффективных инструментов в этой сфере являются промоигры.

За последние пару лет были реализованы самые разнообразные форматы: от простых лотерей до увлекательных миссий с заданиями. Однако маркетинговые бюджеты не резиновые, и бренды ожидают от промоигр решения нескольких задач сразу: повышение продаж, лояльности и вовлечённости пользователей. Как среди многообразия выбрать тот формат, который будет максимально эффективным и не приведёт к лишним затратам?

Я, CEO и идейный вдохновитель креативной студии TRIBE Евгения Ситникова, разберу в сегодняшней статье три типа промоигр, поделюсь реальными примерами и расскажу, в каких случаях что работает лучше всего. Надеюсь, этот разбор поможет вам понять различия между форматами и сделать правильный выбор.

Пользователи проводят в игре всего несколько секунд, но этого достаточно, чтобы получить первое касание с клиентом и собрать контакты для дальнейшего взаимодействия.

К запуску нового электронного кошелька M10 от PashaPay, финтех-компании из Азербайджана, мы создали мини-промо игру. Суть простая: в игре пользователь переворачивает карточки и узнаёт, какие бонусы он получит при подключении. Эта короткая промоигра направлена на привлечение новых контактов в электронный кошелёк M10.

За счёт триггера «сюрприз» и минимальных временных затрат мы получаем максимально вовлечённого пользователя уже на первых этапах знакомства с брендом.

Длительность сессии игры в среднем от 2 до 5 минут. Этот формат отлично подойдёт, чтобы подчеркнуть выгоды или особенности продукта по сравнению с конкурентами.

В нашем кейсе «Антиспам» для Т-Мобайл за 5 минут пользователь успевал погрузиться в мобильную игру, а бренд — через игровой сценарий рассказать о преимуществах связи и продуктов экосистемы.

Механика промоигры также проста: пользователь «блокировал» спам, тапнув на иконку, набирал очки за успех или терял жизни за пропуск. Набранные баллы за успешное прохождение можно было обменять на подарки. Несмотря на короткий цикл игры, участник мог повторять попытки бесконечное количество раз, зарабатывая всё больше баллов.

Короткие и средние промоигры работают, в первую очередь, на вовлечение пользователей и быстрый контакт. Долгие игры нацелены на рост лояльности и регулярное взаимодействие с брендом. В среднем, кампании с продолжительными промоиграми длятся несколько месяцев. Регулярные задания и бонусы за действия приучают пользователей взаимодействовать с брендом систематически. Этот формат особенно полезен для компаний, которые продают подписки на свои услуги.

Например, в проекте «Ачивки», который мы сделали для официального букмекера. В промоигре футбольные фанаты получают бонусы и подарки за выполнение заданий на протяжении всех туров Лиги Чемпионов.

С каждым новым матчем Лиги обновляются миссии и задания. Пользователям дается три дня, чтобы успеть их пройти и получить ачивки. Для наглядности, на сайте работает таймер обратного отсчёта. К каждому следующему матчу миссии и задания обновляются: примерно раз в 3 недели.

Выполнив все задания и собрав полный комплект ачивок, пользователь получит фрибет (бонусную ставку) в размере 3000 рублей.

Регулярно обновляющиеся задания и единая цель — собрать все ачивки — помогают удерживать внимание и интерес пользователя к игре на протяжении долгого периода времени.

Перед выбором формата промоигры задайте себе три вопроса:

Получить первое касание с клиентом и собрать контакты для дальнейшего взаимодействия — выбирайте короткий формат. Подчеркнуть выгоды или особенности продукта по сравнению с конкурентами — обратите внимание на среднюю длительность промоигр. Ваша цель связана с ростом лояльности и необходимостью сформировать привычку у пользователей (либо у вас сервис подписки) — стоит попробовать длинную промоигру.

Если вы хотите вовлечь аудиторию и решить конкретную бизнес-задачу, начинайте с простого. Нет смысла тратить время и деньги на долгий цикл разработки. Мы знаем, как адаптировать формат игры под любую цель — напишите, и мы покажем, как это работает на практике.