Как дешевые лиды из Я.Директа разрушают ваш бизнес. Кейс: Интернет-магазин крепежей.

1. Стоит ли опираться на лиды?

Сейчас интернет заполнен объявлениями от специалистов и агентств (на самом деле они были всегда), которые обещают удешевить лиды в 2-3-5 раз. Так ли это хорошо для бизнеса? Давайте разберем детальнее.

По своей сути лиды - это финальный показатель, на который специалисты по трафику могут влиять напрямую. Вся работа специалистов направлена на совершение пользователями определенных действий на сайте (выполнение целей). Этими целями в подавляющем большинстве и являются лиды. Поэтому это хороший показатель для анализа качества рекламы при правильно настроенных целях. Тут стоит отметить, что очень много зависит и от сайта, но опытные спецы обычно дают рекомендации, если видят слабый сайт. Поэтому конечной точкой получаются именно лиды.

Но что бизнесу с этого? Предприниматели, которые сталкивались с интернет-рекламой, знают - лиды не равно продажи. На самом деле большинству предпринимателей вообще без разницы сколько лидов. Они хотят вложить деньги в Я.Директ и получить оттуда прибыль. А для этого нужны именно продажи, а не лиды.

Вот тут и происходит точка соприкосновения директолога и клиента - директолог приводит лиды, а клиент делает из них продажи. Отношение лидов и продаж происходит обычно по принципу Воронки: например, пришло 10 лидов, из них 5 закрылись в продажу. Далее каждый считает свою экономику: директолог смотрит стоимость лида, а бизнесмен - рентабельность. И на основе этих данных принимается решение о дальнейших действиях.

На первый взгляд связь лидов и продаж очевидна - чем больше лидов, тем больше продаж из них получится. Отсюда исходит желание специалистов приводить лиды как можно дешевле, тем самым снизив стоимость продажи. Но как это работает на самом деле?

Все знают про один важный показатель, но многие специалисты либо забывают, либо пренебрегают им - это качественные лиды. Это важный промежуточный показатель, на который специалисты все еще могут влиять. И в реальности воронка "10 лидов - 5 продаж" выглядит немного иначе:

А теперь рассмотрим пример - что может произойти, если специалисты обещают в 3 раза больше лидов за тот же бюджет:

Хочу отметить важный момент (!) - здесь идет речь не про те случаи, когда уже идет работа с рекламой и ее оптимизируют. Постоянное снижение стоимости лида без потери качества - это нормально. В ходе оптимизации можно снизить стоимость лида на 30-50% - так и работает ведение рекламы.Здесь речь идет больше о новых инструментах - когда идет поток лидов по явно заниженной цене (относительно рынка). Тут сразу должен вставать вопрос о качестве этих самых лидов - их может быть хоть миллион, но если они не закроются в продажу, бизнес потеряет деньги и время.

2. Кейс Я.Директ: интернет-магазин крепежей.
В качестве примера хочу привести собственный кейс.
Клиент: Интернет-магазин крепежей и инструментов.
Бюджет: до 300 000 в месяц.
Особенность проекта: клиента интересуют именно b2b-покупатели (оптовики). Ему не интересны физ лица, т.к. заявки с них на малое количество товара и продажи с них в итоге нерентабельны.

Работа началась с прогнозирования результатов: товаров на сайте было огромное количество и нужно было выбрать самые прибыльные для клиента. Поэтому сперва мы с клиентом утвердили перечень самых маржинальных товаров - это были Крепежи, Инструменты, Сверла. По этим направлениям был составлен детальный медиаплан.
Далее были установлены цели для отслеживания всех форм на сайте; подключен колл-трекинг и email-трекинг.
После утверждения всей аналитики началось создание РК. Утвержденная структура рекламы выглядела следующим образом:

Каждое направление (крепежи и т.д.) делилось по категориям семантики. Было очевидно, что разные категории будут показывать разную эффективность. Отсюда было необходимо правильно структурировать кабинет:

В итоге была проделана огромная работа - получена упорядоченная структура рекламы с многотысячным семантическим ядром. На пике было запущено 29 рекламных кампаний - они постепенно создавались в процессе работы.

За первые несколько месяцев работы были подключены все необходимые РК и проведена первичная оптимизация. Далее удалось выйти на стабильную стоимость лида порядка 1 600 руб. Показатель был достаточно хороший, клиента устраивало.

3. Дешевые лиды.
Возвращаясь к теме дешевых лидов - если в среднем по аккаунту лид стоил 1600 руб., то на общем фоне выделялись 2 РК, которые со временем начали приносить очень дешевые лиды:
1. РК по Инструментам (по брендам) - в среднем 800 руб. за лид.
2. Динамическая РК - в среднем 600-700 руб за лид.
Я всегда прошу у клиентов обратную связь по продажам и качеству лидов (если нет сквозной аналитики). Вот и в этот раз я спрашивал. Но получал ответ из серии "Пока нормально, продаем". Раз все хорошо, то я решил масштабировать 2 РК с дешевым лидами - я начал перераспределять туда большую часть бюджета.

И вот спустя 2 месяца клиент пишет, что нужен срочный созвон. На созвоне он объявляет, что в последние месяцы продажи просели, выручка сильно упала.Начали разбираться. Вариант был только один - я попросил клиента выгрузить за последние 2 месяца все лиды, вручную проставить комментарии к каждому лиду и прислать этот файл мне. После этого я в его файле вручную сводил данные по utm-меткам, сопоставляя комментарии с самими РК.

И что я увидел в результате анализа:Практически все лиды, которые пришли с этих "дешевых" РК ( а я туда направил большую часть бюджета) - это физ лица. Т.е. все эти лиды и продажи с них были нерентабельны и фактически работали в минус клиенту.Я предполагал, что такое может быть. Я везде в объявлениях писал про опт. Но людей это не останавливало - они кликали по объявлению и делали заказы. А в виду отсутствия сквозной аналитики и обратной связи от клиента я не мог раньше увидеть эту картину.

Разумеется я сразу же отключил эти 2 РК. Из положительного - я увидел, что больше всего оптовых продаж было с РК, по которой стоимость лида была наивысшая: порядка 2 400 руб. Я сразу начал направлять туда максимум бюджета. Я уже знал, что в данном случае стоимость лида - не показатель. Я видел, что эта дорогая РК приносит клиенту максимальную прибыль.

На самом деле это далеко не единственный случай в моей работе, когда дешевые лиды работали в минус клиенту. И напротив - самые дорогие лиды приносили наибольший доход клиенту. Это был один из многих примеров. Отмечу, что не обязательно дешевые лиды - это плохо. Бывают случаи, когда лиды и дешевые и качественные.
Я работаю на рост именно продаж, а не просто лидов. Поэтому всегда прошу у клиентов обратную связь по качеству и только после этого принимаю решения о корректировках действующих РК.

Понравилась статья? Ставьте лайк и подписывайтесь!
А если нужны качественные лиды - пишите в Телеграм.