Шутки шутками №1: Креативный разбор рекламы Pepsi "The Choice" для Super Bowl 2026 (скрытые пласты!)

Сегодня разберём вирусную рекламу от Pepsi, в которой белый медведь в слепом тесте между банками колы выбирает вкус Pepsi, что в корне переворачивает его жизнь, ведь это идёт вразрез со всем его привычным паттерном. Вас ждёт не описание ролика, а комплексное раскрытие всех креативных и юмористических составляющих.

К обзору креативной составляющей приступает гуру бизнес-комедии и маркетолог с 15-летним стажем Макс Жучков. Поехали!

Есть реклама, которая продаёт продукт. Есть реклама, которая продаёт идею продукта.

А есть Pepsi “The Choice” - реклама, которая продаёт сомнение в собственной голове зрителя. Причём делает это консистентно: через прямое упоминание конкурентного бренда, через эксплуатацию фирменного образа полярного медведя, через терапевта Тайку Вайтити, и, конечно же, через саундтрек.

Бифы брендов - старая и излюбленная креативная стратегия зарубежных маркетологов. Так вы не только заявляете о себе в максимально яркой форме, но и делаете это в абсолютно легальном правовом поле, ведь американское рекламное законодательство буквально разрешает:

Особенно, если креатив очевидно реализован в форме сатиры и пародии. ЭТО АБСОЛЮТНО ЛЕГАЛЬНО И ДОПУСТИМО!

Чем и воспользовались креаторы из Pepsi при создании ролика, встроенного в самый дорогой рекламный блок - в перерыве главного американского спортивного события Super Bowl 2026.

Без каких-либо предпосылок и вводных нас с первых кадров забрасывают на «слепое» тестирование вкусовых предпочтений между банками Pepsi и Coca-Cola. В главной роли выступает полярный медведь, который выбирает вкус Pepsi, что подрывает его ментальное состояние настолько, что он вынужден обратиться к психологу:

Психолог понимающе успокаивает: «Ты не один такой!»

Внутренние переживания не отпускают мишку, бредущего по городу. Теперь он повсюду начинает замечать Pepsi. Замечать то, что ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ему понравилось, и так эмоционально продолжает будоражить.

Залипнув перед витриной кафе, за стеклом которого компания радостно потребляет Pepsi Zero, его внезапно окликивает полярная медведица, предлагая ему банку перевернувшего весь его внутренний мир напитка:

После чего нам открывается история любви, в которой пара обретших друг друга медведей отправляется на музыкальный фестиваль, а стадионный kiss cam выхватает влюблённую парочку с баночками Pepsi из толпы:

Пэкшот со слоганом «Ты заслуживаешь ВКУСА» (подчёркнуто большого и значимого)

Весь ролик выстроен на разрушении наших бытовых стереотипов и ожиданий:

Через комедийную форму бренд буквально поднимает серьёзный экзистенциальный вопрос: «А ты вообще уверен, что твой выбор - это ТВОЙ выбор?» Это манифест о природе наших решений, который действительно заставляет задуматься.

Даже использованный трек группы Queen - I Want to Break Free выбран неслучайно, ведь он буквально кричит о скрытом желании стать по-настоящему свободным, сбросив с себя оковы клише и рутины!

А теперь разберёмся, через какие юмористические приёмы создатели коммуницируют с аудиторией.

Почему центральным персонажем ролика Pepsi выступает именно белый медведь? Потому что это очевидная отсылка на культовый образ из рекламных роликов Coca-Cola!

Но эта, казалось бы, прямолинейная отсылка имеет дополнительный смысловой пласт. Все же помнят всратый новогодний нейрослоп от Coca-Cola, которые сгенерили свой ролик чере аишечку, что вызвало волны общественного гнева:

Фишка в том, что в рекламе Pepsi была использована не нейрогенерация, а реальная компьютерная графика, созданная людьми, что особенно подчёркивалось в комментариях под роликом на YouTube:

То есть это продуманный и точечный укол в адрес бренда конкурента, который предпочёл образ мишки от бездушной машины вместо тёплых ламповых авторских творений. Туше!

Маркетологам на заметку! Занимательный факт ещё и в том, что Pepsi подогревали интерес к выпуску этого ролика интригующим тизером с изображением медвежьей лапы на снегу:

То есть прямолинейная сатирическая атака на бренд конкурента - это не штучный акт, а полноценная стратегия.

Появление Тайки Вайтити в камео психолога в ролике неслучайно. И причина даже не в том, что он является режиссёром ролика, а в том, что символизирует его медийный образ, ведь Тайка Вайтити - публичный носитель, скажем так, абсурдной авторитетности.

Он умеет одновременно выглядеть серьёзно, проговаривая откровенные глупости с уверенным выражением лица, и ломать нагнетающуюся драму через тотальную самоиронию.

Его образ фактически легализует абсурд экзистенциальной терапии после... выбора газировки. Именно поэтому его клишированно профессиональная фраза «Расскажите мне о вашей матери» в конце этой сцены одновременно является и комедийным панчлайном.

Отсылки на яркие общественные события и мемы - заведомо выигрышная стратегия, на тему чего я готовлю большое системное исследование. И здесь креативщики использовали прямую отсылку на ту самую сцену из концерта Coldplay, на kiss cam которого попали гендиректор и HR компании Astronomer летом 2025 года:

Помимо этого кейс включает трендовые темы по типу «поиска себя», а сцена с психотерапией напрямую обыгрывает мем «everything is therapy now».

Креатив однозначно хорош, особенно для формата 45 секунд, ведь в этот хронометраж удалось органично вплести сразу несколько полноценно раскрытых сцен и сюжетов, не говоря уже о динамичном смысловом пэкшоте.

Однако ролик эмоционально провисает в середине, когда грустный мишка жаждет присоединиться к задорной компании ЗОЖников, под весёлые беседы распивающих Pepsi Zero. Это провисание вполне обусловлено сценарной необходимостью снижения градуса перед финальным всплеском, но сцена выглядит немного затянутой, да и разрешение эмоционального конфликта излишне «ванильное».

С юмористической точки зрения тоже не всё так гладко, ведь текстовое содержание шуток сконцентрировано лишь в сцене с психотерапией, да и сами комедийные приёмы скорее вызывают лёгкий кринж, чем искреннюю улыбку: фраза «Расскажите мне о вашей матери» уже слишком вторична и избита, а каламбур со словом heavy во фразе «This can be heavy» («Это может быть тяжело»), буквально визуализируется внезапно ломающейся от тяжести ноши кушеткой:

Тоже ощущаете лёгкие нотки испанского стыда, будто это не совсем нужный уровень для дорогостоящего продакшна? Вот и я о том же.

Зато визуально всё выполнено отлично! В том числе и комедийная несоразмерность образа полярного медведя привычным габаритам кушетки.

Использование мема с Coldplay - ну как бы ок, хотя и ему на момент выхода ролика уже исполнилось полгода. Однако завершение «танцами» - классический режиссёрский приём, оставляющий бодрое светлое послевкусие.

Введу собственную шкалу оценки, которая охватывает ключевые состаляющие бизнес-креатива, ведь часто хорошему месседжу не хватает выразительности, а за излишне яркой формой, наоборот, трудно разглядеть продуктовую составляющую и саму суть предложения.

Можно назвать эту систему ИНДЕКСОМ КРЕАТИВНОГО КАЧЕСТВА, где доля внимания уделена комедийному элементу, ведь именно такие креативы и будут попадать в мои разборы, так как именно они уже много лет являются фокусом моего внимания и моей работой.

==============================

ИНДЕКС КРЕАТИВНОГО КАЧЕСТВА

Оригинальность идеи: 8/10

Продуктовый месседж: 9/10

Юмористическая составляющая: 6/10

Реализация: 8/10

Коммерческий потенциал: 7/10

ИТОГО (средняя): 7,6 из 10

==============================

Начало положено! Впереди новые разборы и кейсы.Поэтому до скорой встречи на страницах авторского блога!

С настроением,

Макс Жучков

Бизнес-комик и Основатель PROFUN Agency