6 ошибок при исследовании бренда работодателя

На рынке труда сохраняется острый кадровый дефицит, безработица опустилась до исторического минимума, конкуренция за специалистов усилилась, а материальные стимулы перестали быть главным аргументом. Теперь при выборе работодателя решают не только деньги, а атмосфера, отношение и уровень доверия. В этих условиях инвестиции в HR-бренд становятся стратегическим ресурсом, который работает только при ясном понимании, как компанию видят сотрудники и кандидаты. Такая ясность начинается с исследования бренда работодателя. Просчет на этом этапе стоит дорого, ведь неверные данные приведут к решениям, которые сложно и дорого исправлять. Какие ошибки возникают, что обычно идет не так, и как это исправить, рассказала Наталья Горобец, наш лидер направления CX и EX.

По данным Росстата, в августе 2025 года безработица в России опустилась до 2,1% — минимального уровня за многие годы. В таких условиях конкуренция за специалистов усиливается. Самый очевидный инструмент — повышение зарплат. Однако ставка только на деньги быстро теряет эффективность. Сотрудников удерживают не оклады, а отношение и качество среды, в которой они работают. Когда в компании есть уважение, прозрачность и доверие, люди выбирают ее не из-за суммы в оффере, а потому что им комфортно и понятно, зачем они здесь. Такой эффект не купить, его можно только выстроить.

Чтобы поддерживать этот уровень, нужен крепкий HR-бренд. А чтобы бренд работал, его состояние нужно регулярно измерять. Исследование показывает, как сотрудники и кандидаты видят компанию, где сосредоточены сильные стороны и какие риски назревают. Без такой диагностики легко пропустить момент, когда ожидания команды начинают расходиться с реальностью. Ниже разберем типичные ошибки в проведении исследований HR-бренда и способы их избежать.

В попытке сэкономить время и бюджет компании нередко выбирают фокус-группы вместо глубинных интервью. Но такой формат редко дает честные ответы. Представьте: в одной комнате собрались коллеги. Кто из них откровенно скажет, что работает только ради зарплаты, недоволен руководителем или чувствует себя лишним на корпоративных мероприятиях? В группе люди чаще дают социально одобряемые, «правильные» ответы и стараются выглядеть лояльными в глазах окружающих.

Глубинное интервью устроено иначе. Это личный разговор, в котором человек не отвлекается на реакции коллег и может говорить свободно. В такой обстановке исчезает страх оценки, и проявляются настоящие мотивы и эмоции.

Это не значит, что фокус-группа — плохой инструмент. Нет, она просто решает другие задачи. Она хороша для генерации идей, но беспомощна, когда нужно докопаться до личных, болезненных или по-настоящему откровенных тем.

Собрать мнения — лишь половина задачи. Главная ошибка — пытаться реализовать все пожелания без разбора. В итоге получается список несвязанных идей, который вместо пользы могут породить новые проблемы:

Решение этой проблемы – оцифровка гипотез, полученных на первом этапе. Количественное исследование показывает, какие факторы действительно влияют на отношение к компании и важны для большинства сотрудников и кандидатов. В итоге вместо разрозненных идей появится четкий, приоритизированный план действий.

Недостаточно смотреть только на заявленные ответы. Прямой вопрос «Что важно при выборе работодателя?» не раскроет неосознанные факторы, которые влияют на восприятие компании.

Так, в нашем исследовании 2024 года среди молодежи 16–25 лет в городах-миллионниках участники говорили, что главное для них при выборе работодателя — зарплата. Однако детальный анализ показал другое. На привлекательность работодателя влияют и нематериальные факторы: отношение руководства, ощущение стабильности, престиж компании, сильная команда и совпадение по ценностям.

Вывод простой: чтобы понять, что действительно важно, нужно смотреть шире и анализировать данные, а не ориентироваться только на прямые ответы.

Многие компании по привычке не включают своих сотрудников в исследование HR-бренда. Считается, что бренд работодателя нужно изучать только во внешней среде, а внутри достаточно замерять вовлеченность и лояльность. Но это ошибка.

Внутренние опросы помогают решать текущие задачи управления, но не показывают, как сотрудники видят компанию по сравнению с ее имиджем на рынке. Чтобы построить целостный HR-бренд, важно сопоставить внутреннее восприятие с внешними ожиданиями. Проще говоря, понять, где расходятся обещания и реальность.

Когда в исследование включены и сотрудники, и соискатели, компания видит обе стороны. Это помогает обнаружить проблемы, которые мешают удержанию людей, и заметить сильные стороны (доверие, командную атмосферу, традиции), которые уже есть, но не отражены во внешней коммуникации. И если ценностное предложение совпадает с реальным опытом сотрудников, обещания бренда звучат гораздо убедительнее.

Еще одна частая ошибка — результаты исследования остаются внутри узкого круга. Решения принимают только HR и топ-менеджеры, а дальше новая концепция «спускается» вниз без связи с повседневной работой. В итоге EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя) превращается в набор формулировок, которые не находят подтверждения в реальности.

Основная причина этого — отсутствие вовлеченности линейных руководителей и менеджеров. А ведь именно они каждый день взаимодействуют с командами и передают ценности компании через действия. Если они не понимают сути изменений или не видят, как применить их на практике, ничего не изменится.

Чтобы этого избежать, важно после количественного исследования проводить совместные рабочие сессии с ключевыми лидерами. На таких встречах вместе формулируют основу EVP, обсуждают результаты и разрабатывают конкретные шаги.

И последнее по списку, но не по значимости – считать, что после создания яркой презентации по итогам исследования и обновления карьерного сайта задачу можно считать выполненной.

HR-бренд — это живой организм, который нужно постоянно кормить вниманием, адаптировать к среде и проверять его здоровье. Рынок не стоит на месте. Конкуренты действуют, ожидания новых поколений меняются. Чтобы ваше ценностное предложение не устарело, необходим регулярный мониторинг. Он позволяет знать:

Важно повторять замеры как минимум 1–2 раза в год. Это станет вашим компасом на рынке труда, который поможет вовремя замечать изменения и корректировать свой путь. Сделайте исследование HR-бренда регулярной управленческой практикой. Именно это поможет компании оставаться чувствительной к настроениям людей.

Постоянное развитие требует системного подхода: диагностика, планирование, действие, измерение результата. Когда этот процесс становится частью корпоративной культуры, компания уверенно движется вперед. И важно не забывать, что в основе любого бизнеса — люди. И чем лучше компания понимает их ценность, мотивацию и ожидания, тем прочнее фундамент, на котором она строит свое будущее.