ТОП-5 глобальных трендов в клиентском опыте

Сегодня бизнес по-прежнему живет в режиме адаптации. Ключевая ставка постепенно снижается, но на смену приходит налоговое ужесточение. В этих условиях выигрывают те, кто умеет быстро перестраиваться и сохранять гибкость. Просто сильного продукта или креативного маркетинга недостаточно. Ожидания потребителей растут. Роль клиентского опыта продолжает повышаться и становится все более важным конкурентным преимуществом и даже фактором выживания компаний. Олег Юдин, наш лидер направления «Клиентский опыт и покупательское поведение», изучил CX-тренды в отчетах международных и российских компаний и рассказал, какие из них уже применяются на рынке, и что сохранит актуальность в будущем.

Искусственный интеллект постепенно стал привычной частью клиентского опыта. Компании используют его в сервисе: от чат-ботов до систем, которые помогают операторам поддержки. Согласно данным PwC, 54% компаний, внедривших ИИ-агентов, отметили улучшение клиентского опыта. Бизнес подключает ИИ для мгновенных ответов и персонализированных предложений, а генеративные модели все чаще общаются с клиентами.

Компании стремятся к более самостоятельному взаимодействию искусственного интеллекта с потребителем. Генеративный ИИ помогает выстраивать персональные коммуникации и анализировать поведение клиентов. В России этот подход особенно активно развивается в банковском секторе: голосовые помощники и чат-боты уже решают типовые клиентские запросы.

При этом технологии не должны вытеснять людей. CX-директора все чаще отмечают, что устойчивый успех строится на балансе между технологиями и эмпатией. Клиентам важна скорость сервиса, но не меньше — ощущение внимания и понимания. Согласно исследованию «РБК Тренды», 67% россиян используют чат-ботов для первичных консультаций и простых операций, однако сложные вопросы пользователи чаще предпочитают решать через живого специалиста. Похожая тенденция наблюдается и на глобальном рынке. По данным Verizon Customer Experience Annual Insights, 88% потребителей при удаленном обращении в компании предпочитают взаимодействовать с живым человеком или преимущественно с живым человеком, а невозможность переключиться с ИИ на оператора становится ключевой проблемой клиентского сервиса для 47% клиентов.

Таким образом, компании, которые чрезмерно полагаются на ИИ-ассистентов при обработке обращений и существенно сокращают штат живых операторов, рискуют столкнуться со снижением клиентской лояльности.

Параллельно с развитием ИИ для обработки обращений клиентов продолжает развиваться гиперперсонализация. Обычная же персонализация вышла из рядов трендов и стала базовым ожиданием. Сегодня потребители ожидают, что бренды будут понимать их предпочтения и подстраивать сервис под конкретные запросы. В ответ компании все чаще отказываются от универсальных решений в пользу индивидуальных сценариев и, опираясь на поведение и профиль клиента, создают «вау-эффект» за счет проактивных предложений.

Рост тренда подпитывают большие данные и развитие аналитики. Бизнес активно инвестирует в ИИ, чтобы превращать персонализацию в инструмент: анализировать покупки и вовлеченность клиентов, возвращать неактивных пользователей и поощрять лояльных. По данным отчета для руководителей по CX, 32% компаний уже используют ИИ для повышения уровня персонализации, а средние расходы на такие проекты превышают $1,6 млн в год. Такой подход помогает точнее работать с разными аудиториями и повышать эффективность коммуникаций.

Сегодня бренды стремятся не просто присутствовать в разных каналах, а выстраивать согласованный клиентский опыт между ними. В среднем потребители используют несколько каналов взаимодействия с брендом, но в повседневной практике фокусируются на ограниченном числе ключевых основных точках контакта. Именно на них регулярно ориентируются 53% пользователей, формируя устойчивую модель коммуникации. Клиент может узнать о продукте в соцсетях, задать вопрос в мессенджере, оформить заказ в приложении, а затем обратиться в поддержку по телефону. Человек ожидает, что этот путь будет восприниматься как единый диалог без потери контекста и повторных объяснений.

Поэтому сегодня внимание компаний смещается с простого присутствия в каналах на качество взаимодействия и скорость реакции. По данным Kustomer 2024 AI & Customer Service Index, для 69% потребителей скорость ответа — ключевой критерий качественного сервиса. Freshworks отмечает, что лидеры рынка обеспечивают отклик в цифровых каналах менее чем за 20 секунд, а решение запроса — в пределах двух минут. При этом 62% клиентов ожидают, что их проблема будет решена уже при первом обращении.

Понимание того, что клиентам нужен качественный омниканальный опыт, появилось у многих компаний еще в начале 2010-х. Сегодня технологии автоматизации позволяют выстраивать согласованный и управляемый клиентский опыт в приоритетных каналах с высокой скоростью реакции, сохранением контекста и решением запросов (в идеале) с первого обращения.

Игровые механики продолжают быть важной частью клиентского опыта и особенно эффективно работают с молодой аудиторией. Рейтинги, баллы, акции и мини-игры позволяют пользователям испытывать эмоции, пробовать удачу и получать награды — от бонусов до эксклюзивных привилегий. Для поколения, выросшего на играх и цифровых вызовах, это естественный и понятный формат взаимодействия с брендом.

Геймификация усиливает вовлеченность: пользователи чаще возвращаются в приложение, чтобы заработать виртуальную валюту, открыть новый уровень или получить подарок. Бренды, которые интегрируют геймификацию в программы лояльности, фиксируют рост вовлеченности клиентов до 47% и увеличение лояльности к бренду на 22% благодаря механикам заданий, баллов, уровней и наград. Заработанные в игре бонусы можно потратить на реальные покупки, что делает взаимодействие не только увлекательным, но и выгодным.

Российские лидеры ретейла, е-кома и финансовых сервисов уже активно используют этот тренд. Компании объединяют разные магазины и сервисы доставки в одну программу лояльности, проводят крупные рекламные кампании и запускают онлайн-игры, в которых клиенты могут участвовать через разные платформы.

Главная тенденция — переход от простых игровых атрибутов к полноценным системам со своей внутренней экономикой. Такие программы превращаются в живую экосистему, где клиент становится участником, а не наблюдателем. Для молодых потребителей это один из самых действенных способов почувствовать связь с брендом и интерес к продукту. По данным Data Insight, до 70% пользователей 18–24 лет активно участвуют в программах лояльности, если они предполагают интерактивные механики: задания, накопление баллов, достижения и уровни.

Компании активнее экспериментируют с виртуальными мирами и голосовыми интерфейсами, стремясь сделать контакт с брендом более естественным и вовлекающим. Метавселенная и технологии AR/VR позволяют людям почувствовать себя частичкой бренда: посетить виртуальный магазин, примерить одежду в цифровой примерочной или поучаствовать в интерактивном мероприятии. По данным Statista, в 2025–2030 годах рынок метавселенных будет расти в среднем на 37,43% в год и к 2030 году достигнет объема 507,8 млрд долларов.

Ожидается, что российский рынок метавселенных в 2025–2030 годах будет расти в среднем на 41,1% в год и к 2030 году достигнет объема $7,8 млрд. Наиболее динамичным сегментом станут игровые метавселенные: их рынок может превысить $0,5 млрд уже к 2025 году при среднегодовом темпе роста 41,3%.

Российские ретейлеры активно используют игровые платформы и метавселенные для создания брендированных игровых пространств. Один из ключевых форматов — развлекательные локации, которые привлекают пользователей и формируют положительные ассоциации с брендом. Кроме того, метавселенные используют для образовательных и имиджевых проектов, проведения розыгрышей и промоакций. В отрыве от существующих метавселенных, бренды запускают собственные небольшие, например, симуляторы работы в общепите или курьера.

Нас ждет новая волна технологий, где брендам предстоит осваивать новые каналы коммуникации, нанимать специалистов с игровыми и цифровыми компетенциями и создавать полноценные игровые продукты для вовлечения самой молодой аудитории.