Клиентский путь: маршрут построен

“Пути клиента неисповедимы!” - на этой фразе в компаниях обычно завершают работу UX/CX направлений или подчеркивают абсурдность их развития.

Сейчас эту фразу мы слышим все реже и реже, но если вдуматься, то в ней много истины. Мы действительно не можем на 100% предугадать куда пойдет клиент, не можем заставить его строго следовать нашим планам и конечно - не можем заставить выполнить наши KPI 😏

Для аналогии представьте - бескрайнее, чистое поле, где каждый "клиент", для реализации своей цели прокладывает путь самостоятельно, а в данном случае, как говорит гидрометцентр: “Ни о каких прогнозах тут не может быть и речи!”.

А что, если мы немного поможем? Например проложим тропинку или даже лучше - хорошую, качественную дорогу. Поставим на этой дороге указатели, освещение, "сервисные точки" и другие полезные элементы. В этом случае, вероятность свернуть не туда, будет существенно уменьшаться.

Сегодня, я вместе с Sergey Lukashevich хотим поделиться мыслями про комплексную работу с клиентскими путями и жизненным циклом клиента.

Напомним, что в прошлой статье мы проиллюстрировали 8 клиентских этапов, которые, на наш взгляд, являются важными “сервисными точками” на клиентской дороге:

По названию этапов можно легко предположить смысл каждого, но давайте мы дадим некоторые пояснения:

Acquisition - привлечение клиента, первый шаг в коммуникациях с потенциальным клиентом.

Ежедневно у каждого из нас возникают проблемы, желания, мечты, которые мы стараемся решать или воплощать в жизнь. Задача компании вовремя узнавать, предугадывать и реагировать на подобные действия, помогать в этом своими или партнерскими продуктами, сервисами и услугами.

Реагирование подразумевает не только базовые маркетинговые коммуникации, но и шаги по формированию необходимого предложения в подходящем месте и времени.

Данный этап может наступать, как за день до покупки потенциальным клиентом нашего продукта, так и за долгое время до этого момента (за месяц, год...). Чем раньше компания сможет определить потребность, тем больше шансов стать компанией первого выбора.

Selection - нет, это не селекция клиентов 😆. Это этап “входа” в компанию и подбора нужного решения для потенциального клиента.

Многие компании относятся к этому этапу без должного внимания, ограничиваясь листовками в офисе, “очевидно понятным” интерфейсом в мобильном приложении или ярким лендингом на сайте, считая, что клиент во всём должен разобраться самостоятельно.

Такой подход является, как минимум ограниченным и приводит к тому, что компания сильно теряет в эффективности. Помогите клиенту в регистрации, подскажите, как разобраться в вашей продуктовой линейке, подберите оптимальный вариант решения и ответьте на все стандартные и нестандартные запросы в удобном для потенциального клиента канале.

Sale - да, это именно он - излюбленный и возводимый многими во главу угла, этап продажи! Он безусловно важен, но без внимания к другим этапам становиться для компании либо бесполезным, либо очень ограниченным и дорогим.

С нашей стороны на этом этапе - мы в первую очередь обращаем внимание на скорость оформления и представления решения, а также на его “упаковку”.

Onboarding - начальные этапы взаимодействия клиента с купленным продуктом.

На этом этапе важно познакомить клиента с тем, что он приобрел, рассказать про условия, возможности и лайфхаки. Как правило период онбординга длится от 15 до 60 дней и мы не рекомендуем в этот период совершать активные кросс-продажи и различное давление на клиента в этом вопросе. Уместнее будет, если в этот период вы и клиент узнаете друг друга получше.

Вы поймете клиентское поведение, постараетесь вовлечь его в использовании функционала купленного продукта, а уже позже, на основе накопленной информации, начнете строить релевантные (полезные) коммуникации.

Solution - один из самых крупных и длительных периодов клиентского пути. В этом этапе отражается продуктовая стратегия компании (либо отклонение от нее).

Четыре ознакомительных шага уже позади, эмоции уходят на второй план и теперь наступает этап полноценного взаимодействия клиента с тем решением, которое он приобрел.

Если во время “Онбординга” мы только познакомили клиента с решением, то сейчас самое время раскрыть его полный потенциал и первоначальные действия сделать привычкой.

На этом шаге особенно хорошо работают прогрессивные механики мотивации использования. Также важна гибкость (персонализация/кастомизация) решения, связка с другими продуктами компании, скорость и качество поддержки.

Если все сделано правильно, то клиент будет верно идти по проложенной нами дорожке, приглашая своих друзей и близких составить ему компанию!

Evolution - один из самых важных периодов. На этом этапе компания занимается построением долгосрочных отношений с клиентом на основе регулярного сбора и анализа его действий, реакций и поведения.

Мы считаем важным регулярно “держать руку на пульсе” и реагировать на любые изменения в поведении клиента, как в положительную, так и отрицательную для компании сторону.

На этом этапе у компании уже достаточно данных о клиенте, а клиент, в свою очередь, уже достаточно познакомился с компанией. И как раз в этот момент наступает самый подходящий момент для.... кросс-сейла))! Правильнее сказать - для развития диалога.

Благодаря аналитике и верно построенному ценообразованию (внутри продукта, между продуктовыми категориями и внутри экосистемы в целом) компания может перманентно подбирать релевантные решения, открывая для клиента все новые и новые пути, но уже не тратить много времени и ресурсов на привлечение и знакомство!

Выполняя эти действия, шаг за шагом компания инвестирует в создание бесконечного эволюционного цикла, основанного на взаимовыгодных отношениях и лояльности…

Loyalty - лояльность клиента. Этап, который по своей сути не является отдельным (т.к. лояльность клиента к компании мы должны формировать непрерывно на всем пути), но в то же время, не отметить его мы просто не могли.

Если говорить о его значении, то в собранном нами рейтинге ассоциаций с термином “лояльность”, лидирующую позицию с большИм отрывом занимает - CashBack. Но на наш взгляд, он должен занимать или нижние строчки или вообще быть исключен из списка (на этой фразе обычно либо звучат аплодисменты👏, либо летят помидоры 🍅).

Коротко поясним - лояльность должна мотивировать клиента оставаться внутри “экосистемы”, CashBack же, скорей выводит клиента из нее.

В целом лояльность - это тема для отдельной дискуссии, в нашем же контексте, в этой части мы обращаем внимание на механики, масштаб, гибкость и эффективность программы лояльности компании. И тут главное помнить - за деньги скорее покупают не лояльность, а молчание!

Offboarding - процесс завершения отношений и выхода клиента из компании.

Если так получилось и ваш клиент или вы приняли решения завершить отношения, то это нужно сделать максимально уважительно и просто. Данный этап предполагает не только шаги связанные с расторжением договора, закрытием продукта и т.п., но и возможные этапы после этого.

На наш взгляд, вышеизложенный подход универсальный и может использоваться в разных отраслях и сферах деятельности. Надеемся, что во время чтения вы смогли представить одну из компаний с которой взаимодействовали и взглянуть на ваш клиентский путь в ней через призму описанных этапов.

В нашей практике, часто наблюдаем, как компании перескакивают через 1, 3 а то и все 7 этапов, еще на входе мотивируя клиента покинуть корабль. В большинстве случаев делается это неосознанно, лишь потому что в компании думают о планах продажах, а не о планах их главного персонажа - клиента!

Конечно же жизнь “немного” сложнее чем линейная и предсказуемая игра. Как правило, все описанные выше этапы не имеют четких границ и критериев, клиент может находится на нескольких уровнях одновременно, его пути порой пересекаются как в рамках одной организации так и между разных компаний, переплетаются между клиентами, продуктами, решениями и все это превращается в четырехмерную слоистую карту с элементами квантовой неопределенности…

Следуя предложенному плану, мы верим, что вы сможете построить собственную систему работы и коммуникаций с вашими клиентами. И в данном случае не так важно, будете ли вы четко использовать предложенные этапы или определите другие (ведь у каждой компании свой путь…), главное - чтобы был план. Наличие плана - 51% дела, а остальное - это нарезанный слон и поэтапная прорисовка клиентской карты!