«Заказов больше, а денег меньше». Почему так происходит на маркетплейсах – разбор одного фактора
Пару лет назад у нас был клиент, которому мы предложили активнее выходить на маркетплейсы и сократить расходы на другие онлайн-каналы. Сделали – продажи выросли. Но недавно он вернулся с проблемой: «Трафик есть, заказов больше, но денег меньше. Где мы теряем?». Ниже – разбор одного ключевого фактора.
Фокус: падение среднего чека при росте частоты заказов
По данным исследования, средний чек на маркетплейсах снизился примерно на 10% и составил ~1 789 ₽, при этом частота покупок выросла. Это «перевешивает» выручку в сторону частых недорогих заказов – особенно в повседневных категориях (дом, уход, FMCG), которые ускоренно растут.
Почему это бьёт по прибыли:
1. Комиссии и логистика зависят не только от процента, но и от «платы за факт доставки». Условные 120-160 ₽ на последнюю милю ощутимее при чеке 1 789 ₽, чем при 2 000+ ₽.
2. Реклама внутри маркетплейсов нужна для видимости – «стоимость заказа» падает не так быстро, как чек.
3. Возвраты (особенно в одежде/обуви) съедают маржу у дешёвых позиций сильнее.
Итог: заказов больше, а заработок с каждого заказ меньше. Если не перестроить предложение под новый спрос, того же «бума» по GMV можно не почувствовать в прибыли.
Что работает?
Чтобы зарабатывать больше с каждого заказа при снижении среднего чека, лучше собирать чек пакетами: предлагать наборы и мультипаки (2-3 штуки, «семейные» форматы) и добавлять сопутствующие товары прямо в корзине – обычно это даёт плюс 5-20% к сумме без демпинга.
Ещё один рабочий вариант – сокращать «плечо» доставки: перевести ходовые позиции на FBO и держать достаточные региональные остатки. Быстрый срок повышает конверсию и снижает отмены, что сразу отражается в P&L.
Важно сделать карточку понятной с первого экрана: сразу показать цену, срок доставки и 2-3 ключевых выгоды. Покупатель приходит решать точечную задачу и не проводит на площадке много времени (на e-commerce приходится около 4% всего онлайн-времени пользователей).
Наконец, стоит регулярно чистить «хвосты» ассортимента: убирать SKU, которые не дают выручки и лишь сжигают рекламный бюджет и время.
Рынок маркетплейсов продолжает расти, но по-другому. Побеждает не тот, у кого больше карточек, а тот, кто подстроил предложение под «частые и недорогие заказы», научился собирать чек и конверсию без демпинга.
К слову, рассмотрели и другие факторы, влияющие на селлеров и рынок маркетплейсов. Собрали всё в компактном отчёте со статистикой, выводами и практическими рекомендациями, инфографикой, доступной ценой.