Часть 2. Приступаем к созданию Business Model Canvas
В предыдущей части мы обсудили, что такое Business Model Canvas и зачем она нужна. Сегодня поговорим, как создать бизнес-модель и какие данные и инструменты могут в этом помочь. Разберем заполнение первых 5 блоков на примере компании Airbnb.
Я подготовила эту статью для сообщества Окейси – закрытого кейс-клуба, в котором продакты качают скиллы и учатся продуктовому мышлению на практике.
1. Потребительские сегменты (Customer Segments)
Перед заполнением первого блока бизнес-модели необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:
- Кто ваши клиенты?
- Какие сегменты клиентов для вас наиболее важны?
- Какие группы потребителей готовы платить за ваш продукт или услугу?
Не берите данные из воздуха. Если вы только планируете свой бизнес, сформулируйте гипотезу, КТО ваш клиент, и проведите демографические исследования, используйте анкеты и фокус-группы.
Если вы уже запустили компанию и обновляете подход и видение, не игнорируйте данные из Google Analytics и подобных систем, проведите сегментацию аудитории в CRM-системах. Ориентируйтесь на реальные данные.
Верхнеуровнево посмотрим на бизнес-модель Airbnb, которая определяется двумя сегментами клиентов:
- Владельцы жилья – люди, у которых есть свободные для аренды помещения, и они хотят на этом заработать. В приложении они могут настраивать различные опции, например, доступный период жилья, время заезда и выезда и т.д. Они также принимают или отклоняют запрошенные бронирования и оценивают путешественников;
- Гости – люди, которые ищут место для проживания. Они могут искать по местоположению, типу недвижимости, цене и другим фильтрам, которые предлагает приложение. Они бронируют и платят через Airbnb.
2. Ценностные предложения (Value Propositions)
В данном блоке необходимо определить, что бизнес предлагает ЦА. Заполнить этот пункт помогут следующие вопросы:
- Какие проблемы решает продукт?
- Какую выгоду он предоставляет?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Сначала можно сформулировать свои мысли обобщенно, чтобы на их основе прописать гипотезы, а дальше – провести глубинные исследования, интервью с клиентами и анализ конкурентов.
Полезный инструмент, которым можно воспользоваться при заполнении данного раздела, – SWOT-анализ.
Airbnb формулирует предложения в зависимости от сегмента:
- Для Хозяина
Самое ценное предложение здесь — возможность зарабатывать деньги через платформу комфортно и безопасно, с полным контролем над бронированиями и даже страховкой от повреждений и несчастных случаев. Также есть возможность проверять профили тех, кто запрашивает бронирование, и отклонять предложения. Все это с круглосуточной поддержкой по телефону, электронной почте и в чате с Airbnb. - Для гостя
Самое ценное здесь — экономия денег на аренде, безопасность платежей и удобство выбора места в соответствии со всеми предпочтениями клиента. Путешественник также может проверить профиль владельца и уточнить у него все детали о жилье.
3. Каналы сбыта (Channels)
В данном блоке необходимо определить, как вы будете предоставлять продукт пользователю/клиенту и взаимодействовать с ним. Проведите анализ потребительских предпочтений и протестируйте разные каналы, чтобы выбрать наиболее оптимальные.
Airbnb использует каналы, которые помогут поддерживать коммуникацию с владельцами жилья и гостями, например:
- Веб-сайт и приложение для смартфона;
- Социальные сети;
- Цифровой маркетинг;
- Партнерская модель;
- Сарафанное радио.
4. Взаимоотношения с клиентами (Customer Relationships)
Крайне важно на первых этапах определить, как вы будете выстраивать взаимоотношения с клиентами. В будущем на этом может быть построена программа лояльности, что даст дополнительную почву для роста метрики Retention в продукте.
Вопросы, которые помогут сформулировать данный пункт:
- Как выстраиваются отношения с клиентами?
- Что клиент ожидает от взаимодействия с вами?
- Как вы поддерживаете лояльность?
Здесь важно провести опросы NPS, CSAT для оценки удовлетворенности клиентов, и использовать такие инструменты, как CRM-системы, программы лояльности и чат-боты для быстрого общения с клиентами.
Airbnb построил взаимоотношения с клиентами за счет:
- Удобной платформы;
- Обеспечение безопасности финансовых транзакций через платформу;
- Тесной коммуникации между сегментами;
- Урегулирования конфликтов и решение сложных ситуаций;
- Обеспечения защиты данных и личной информации;
- Круглосуточной поддержки клиентов;
- Персонализированных рекомендаций через приложение.
5. Источники дохода (Revenue Streams)
Один из последних, но важных блоков в первой части бизнес-модели. На данном этапе необходимо определить, что именно будет приносить доход. Конкретную сумму можно рассчитать позднее, когда будет понимание затрат, однако предварительную оценку и источники все равно необходимо определить сейчас.
Вопросы:
- За что клиенты готовы платить?
- Каким образом они предпочитают платить?
- Какие модели монетизации наиболее выгодны?
Чтобы не придумывать и не фантазировать, проведите анализ цен конкурентов, изучите методы монетизации, сегментации клиентов по уровню дохода. Если вы уже ведете бизнес, ориентируйтесь на данные из платформ для анализа цен и спроса.
У Airbnb источники дохода состоят из:
- Комиссия платформы (от 3 до 5%) для арендодателей
- Командировочные сборы (от 0 до 20%) для съемщиков жилья.
Что в итоге?
Заполнив первые 5 пунктов бизнес-модели, вы сможете более структурно подойти к своему продукту и запросам клиентов, а в решениях сможете опираться на факты – в этом помогут исследования и полученные результаты.
Не забудьте на меня подписаться, чтобы не пропустить третью и заключительную часть статьи: в ней мы расскажем, как заполнить оставшиеся блоки Business Model Canvas и оценить ее эффективность. Ну и будем рады вашим пальцам вверх, куда без них :)