Отличайся или умри!

По мотивам книги Джека Траута «Дифференцируйся или умирай» (в оригинале Differentiate or die).

Мы живём в эпоху «тирании выбора», когда в каждой нише рынка слишком много вариантов товаров. Так много, что они все кажутся одинаковыми и покупатели в таком случае выбирают просто тот, что дешевле, а это в свою очередь убивает бизнес, лишая его маржи.

Рынки растут повсеместно, и добившись успеха в одной продуктовой нише, бизнес часто имеет тенденцию пытаться унифицировать продукт, продавая его все более широкому кругу покупателей. Это ведёт к потере идентичности. Продукт для всех = продукт ни для кого. При таком подходе вы не только рискуете не получить новых клиентов, но и потеряете старых.

Часто отличительной особенностью продукта называют то, что на самом деле таковой не является. Полагаться на такое мнимое отличие — плохая тактика.

Качество и ориентированность на клиента. В современном мире потребитель воспринимает это как данность, а не как отличие. Времена, когда на этом можно было строить позиционирование продукта, пошли.

Слишком много креатива. В погоне за креативом реклама некоторых товаров стала настолько абстрактной, что иногда сразу и не разберёшь, что собственно за товар продаётся. В попытке отличаться маркетологи часто стали выдумывать отличия, вместо точно, чтобы находить их, а это не одно и то же.

Низкая цена. Демпинг — это кровавая война, в которой редко бывают победители. Бесконечные скидки, акции и прочее ценовое стимулирование забываются на следующий день после окончания, не оставляя никакой привязанности к бренду.

Широкий ассортимент. Бум гипермаркетов в прошлом. Специализированные магазины всегда могут предложить больший и лучший выбор в каждой конкретной категории. Это в полной мере касается и интернет-магазинов.

Давайте теперь сфокусируется на тех аспектах, которые как раз могут являются хорошей основой для отличительной идеи бренда.

Первенство. Компании, запускающие первый в своём роде продукт, имеют огромное преимущество и шанс проассоциировать свой бренд со всей продуктовой категорией в сознании потребителя (все помнят ксерокс и скотч, а не копировальные аппараты и слейкую ленту). Штука в том, что даже если вы работаете на давно существующем и устоявшемся рынке, можно попробовать стать первым продуктом с уникальным торговым предложением для узкой ниши в этом рынке, таким образом создав для себя пусть и более маленький, но свой рынок, где слова «мы первые, кто..» не будут пустым звуком.

Владение атрибутом. Если вы работаете на высоконкурентном рынке, и о первенстве мечтать не приходится, вы можете завладеть одним из атрибутов (то есть характеристик) продукта, по которому вы можете уделать всех конкурентов. «Удобство, надежность, экономичность, экология и так далее» — всё это примеры таких атрибутов. Подумайте, какой атрибут вашей продуктовой категории принадлежит вам, и сделайте его своими в глазах покупателя. Volvo — отнюдь не лидер продаж, но подумайте, какой бренд возникает в памяти первым при словах «безопасный автомобиль»?

Лидерство. Быть лидером — не то же самое, что быть первым. Если первыми на вашем рынке были не вы, но у вас получилось занять лидирующую позицию по какому-либо показателю, это уже само по себе может стать вашей отличительной чертой. Это может быть лидер в продажах, лидер в технологиях, лидер в производстве, да в чём угодно. Если вы в чём-то лидер, не так уж важно в чем. Важно, чтобы об этом знали все.

Наследие. Даже если вы не первый и не лидер, но делаете своё дело давно, то у вас наверняка есть интересная история, которую можно рассказать. Она-то и может стать вашим отличием, поскольку человеческое сознание воспринимает «компанию с историей» как бренд, который знает что делать, чтобы по меньшей мере выжить в течение долгого времени, а значит с ним безопаснее, чем без него.

Специализация. Так же как широкий ассортимент — плохая идея для того, чтобы отличаться, узкая специализация — это отличие. Это хорошо понимают юристы и врачи. Вы наверняка скорее доверитесь со своим сложным случаем лучшему специалисту на рынке в этой области, чем эксперу широкого профиля, знающему по чуть-чуть обо всем, и толком ни о чём.

Следование за авторитетом. Если люди не знают, что им выбрать (а это почти всегда так) — они спрашивают совета. Если вам надо повесить кондиционер, вы не будете просматривать сто объявлений на авито, а спросите соседа, который заказывал эту услугу в прошлом месяце. Такой же механизм работает, когда Nike платит спортсменам по всему миру, чтобы они выступали в их кроссовках. Знаем ли мы, как выбрать кроссовки? Скорее нет. Хотим ли мы носить кроссовки, которые носят лучшие спортсмены мира? Конечно да! Все эти «выбор стоматологов», «корм, которым кормят своих питомцев ветеринары» — хорошая отличительная идея для продукта, которая работает.

Технология. Маркетологи часто скрывают особенности технических решения, применяемых при производстве продукта, от потребителя. И очень зря. Именно это может стать мощной отличительной чертой вашего продукта. Если ещё и дать этой технологии название, то это само по себе делает её особенной. Особая технология, особый контроль качества, ручная работа — подойдёт любое отличие вашей технологии от конкурентов. Занятно, что технология может быть и хуже, более старой, не такой прогрессивной. Это не важно. Важно, что она другая. Это отличие, которое может не просто вас выделить, но в некоторый случаях ещё и позволит поднять цену на товар, потому что вы единственный с «тройным контролем качества», например. Ну и что, что достаточно двух? Кому какое дело.

Новинка. Если первыми быть не получилось и до лидирующих позиций далеко, можно вместо лучшего предложить рынку.. новое! Психология проста. Никто не хочет покупать продукт, который рассматривается как устаревший. Чтобы оторваться от конкурентов, нужно позиционировать свой продукт как новый, если уж нет возможности позиционировать его как лучший. Сложность в том, что придется придумать, чем новое на самом деле отличается от старого. Просто переклеить этикетку — не достаточно.

Теперь плохие новости.

Бесконтрольное и неудержимое стремление к росту и расширению бизнеса может разрушить вашу идентичность. В погоне за прибылью компании часто начинают расширять продуктовую линейку. Не то чтобы это плохо, но точно не стоит делать это под одним брендом! Лучше (и зачастую прибыльнее) иметь один отличающийся от всех товар, чем 10 почти одинаковых.

Эффективная дифференциация, как и красота, требует жертв:

Жертва продукта. Оставаться сфокусированным на одном виде продукта гораздо лучше, чем делать всё для всех (ещё раз: используйте множественные бренды!)

Жертва атрибута. Оставаться сфокусированным на одном атрибуте продукта лучше, чем рассказывать историю о множестве атрибутов. Это позволяет вам отличаться, завладев качеством, которое воспринимается как преимущество.

Жертва целевого рынка. Оставаться сфокусированным на одном целевом сегменте рынка хорошо тем, что ваш продукт начинает быть предпочтительным для этого сегмента.

Приносить жертвы сложно. Принять такое решение на совете директоров — невыносимо. Но есть и хорошая новость: то, что вы рекламируете, то, что вы продаете и то, на чем вы зарабатываете, может быть тремя различными вещами.

Возьмем к примеру Burger King. Компания должна рекламировать «жаренное на открытом огне», потому что это отличает ее от McDonald's. Когда люди приходят, им можно продать курицу, картофель, что угодно. Кому какое дело? Ну а что касается денег, их можно делать на напитках, которые уж точно не нуждаются в рекламе.

Два слова о выходе на международный рынок. Каждый предприниматель мечтает сделать один товар, который будет продаваться по всему миру. Но задачу дифференциации вам придется решать в каждой стране заново. Главная проблема глобализации: вкусы разнятся, предпочтения разнятся, люди везде разные. Вы можете дифференцировать свой бренд где угодно. Но вы не можете это делать везде с помощью одной и той же идеи.

Будьте последовательны. После того, как вы определили свою отличительную идею, вашей следующей задачей должно быть отражение этой отличительной идеи во всем, что вы делаете: маркетинг, PR, продажи, обслуживание и так далее. Это единомыслие будет воздействовать не только на ваших клиентов, но и на ваших сотрудников.

Выработать стратегию с сильной отличительной особенностью и сделать так, чтобы вся компания, от вице-президента, до последнего клерка, знала о ней и ей следовала — задача основателя! Поручить разработку стратегии менеджменту компании — верный способ облажаться. Отличительная стратегия — это одна из тех задач, которую собственник компании должен делать (или как минимум курировать) сам. Никто лучше вас не знает, в чем главное отличие вашего товара и вашего бизнеса. Удачи!

Меня зовут Евгений Самойлов, я занимаюсь бизнес-трекингом стартапов, предпринимателей и корпоративных команд. Контакт для связи: