Кейс! Как построить отдел маркетинга с нуля в сети суши-баров от 3 до 47 ресторанов в 12 городах!

Я занимаюсь маркетингом в общественном питании с 2016 года, начал с позиции единственного маркетолога в компании и дошёл до директора по маркетингу сети, собрав команду маркетологов из 10 человек! Прошёл путь от распространения листовок по подъездам до управления рекламными бюджетами с шестью нулями.

Маркетологи говорят, что всё начинается с цифр, но для меня маркетинг в общественном питании начался с дизайна. Первым вызовом стала задача по обновлению меню. Скажу сразу, что я слабо представлял, что такое «мицукан», до момента первой ночной фотосессии меню из 100 позиций роллов! Кто хоть раз запускал меню в общественном питании, представляет, сколько задач необходимо реализовать с момента разработки ТТК до запуска меню в продажу для гостя.

Всё это время мы ежегодно прорабатываем и запускаем два сезонных меню. В процессе расширения сети, чтобы меню одновременно запустилось и обновилось в каждом из 47 ресторанов, пришлось настроить систему учёта рекламных носителей и логистику печатной продукции с центрального офиса.

Как ресторану оставаться прибыльным, когда расходы в каждом городе на продукты и зарплату сотрудников отличаются? Есть решение: в каждом регионе реализовано гибкое ценообразование на каналах продаж — от сайта до агрегаторов доставки еды. В крупных городах цены выше, в небольших — ниже.

Зачем вкладывать в сайт 10 млн рублей? Многие доставки используют готовые решения и платят процент с продаж, но этот путь нам показался неверным, так как в этом случае мы теряли гибкость во внедрении функционала. Потратили 3 года на разработку и сменили 3 подрядчика, пока не нашли компанию, которая может с «региональным бюджетом» сделать сайт «федерального уровня».

Как вести социальные сети в 12 городах, не привлекая внешних подрядчиков? Все новые регионы мы подключаем к единому маркетинговому сопровождению. Это значит, что нашему партнеру не придется нанимать себе SMM-специалиста и контролировать его. Каждую группу ВКонтакте и Instagram ведёт наш специалист, начиная от контента до настройки всех автоворонок ВКонтакте. Важный нюанс: из каждого сообщества ВКонтакте собираются данные по ежемесячной выручке, которую приносит группа.

Как работать с агрегаторами доставки еды и оставаться прибыльными? Была выстроена работа по ежедневному мониторингу агрегаторов доставки еды (Яндекс Еда, Деливери, Купер, Чибис).

Никакой магии, только тотальный контроль:

Как управлять всеми акциями одновременно в 12 городах и 47 заведениях? Была настроена система согласования, бюджетирования и сбора результатов каждой активности по итогам месяца.

Для управления показателями сети на основании цифр была выстроена система сбора и анализа данных в Онлайн Дашборде (с привлечением аналитика). Принимать решение об изменениях стало гораздо проще и быстрее.

Настроена работа с клиентской базой и программой лояльности: от контроля за авторизацией гостей по номеру телефона до каскадных рассылок и анализа возвращаемости гостей (RFM-сегментация, сегментация гостей по когортам).

Малая часть пути который удалось пройти за 9 лет работы, продолжение в следующих статьях, если вам откликается мой опыт, пишите: