Либо ты их, либо они тебя

Каждый день мы совершаем около 300 осознанных действий и принимаем 35 тысяч решений. Звучит как статистика из учебника по нейробиологии, но на практике это выглядит иначе. В 99% случаев наше внутреннее решение звучит коротко и емко: «Нет, ну нахер».

Мозг — удивительный орган. Он тратит колоссальное количество энергии только для того, чтобы эту энергию сэкономить. Парадокс, который ломает большинство бизнес-моделей.

Главная задача нашего процессора — обеспечить нам легкость. В бизнесе, в отношениях, в быту. Многие путают эту легкость со счастьем. Но суть не в эмоциях, а в биохимии. Мозг сопротивляется любым новым входным данным, потому что обработка информации стоит дорого.

Вспомните последнюю импульсивную покупку. Допустим, вы купили набор для коктейлей со скидкой 80%. Не потому, что вы вдруг стали барменом или испытываете острую жажду миксологии. И даже не потому, что вы жадный (хотя и это тоже).

Вы купили его, потому что эта покупка убила серию внутренних вопросов, которые мозг должен был бы обработать при виде полной цены: — Могу ли я себе это позволить? — А нет ли дешевле на другом маркетплейсе? — Как я объясню жене такие траты на бесполезную штуку? — Стоит ли оно того?

Скидка сняла необходимость принимать эти решения. Она сделала выбор автоматическим.

За эту мысль Рональд Коуз получил Нобелевскую премию по экономике еще в 1991 году. Теория трансакционных издержек гласит: любая сделка требует затрат на поиск информации, переговоры и принятие решений. Чем выше эти издержки, тем меньше сделок.

Большинство предпринимателей и продакт-менеджеров живут в иллюзии, что клиенту нужен «крутой функционал» или «инновационный дизайн». Они не знают, сколько ментальных усилий требуется человеку, чтобы просто стать их клиентом.

В лучшем случае они стреляют из пушки по воробьям, заваливая рынок фичами. Обычно же они создают новые вопросы там, где должны были быть ответы. — «Чтобы оформить заказ, зарегистрируйтесь». (Решение: стоит ли тратить время?) — «Выберите из 15 тарифов». (Решение: какой лучше? А если ошибусь?) — «Напишите нам в поддержку для расчета». (Решение: хочу ли я общаться с людьми?)

Каждый такой шаг — это трение. Каждое трение — это риск получить ответ «нет, ну нахер».

Продукт или новая услуга должны не создавать новые возможности для выбора, а убивать необходимость выбирать. Они должны делать путь от боли к решению максимально тупым и прямым.

Если ваш клиент должен думать, вы уже проиграли. Думать — значит сомневаться. Сомневаться — значит откладывать. Откладывать — значит никогда не купить.

Вывод прост и жесток: либо вы убираете решения с пути клиента, либо эти решения убивают ваш бизнес. Третьего не дано.

Назовите одну вещь в вашем продукте или услуге, которую вы бы убрали или упростили?