За пределами постоянных скидок: как повысить ценность бренда в мире, помешанном на распродажах.

Скидки 50%, бесплатная доставка, флэш-продажи до полуночи — кажется, что весь бизнес превратился в бесконечную Чёрную пятницу. Но пока компании дерутся за внимание покупателей через снижение цен, умные бренды научились продавать дороже, используя психологию восприятия ценности. И дело не в том, чтобы обманывать клиентов — дело в понимании того, что заставляет людей платить больше за продукт, который технически может стоить дешевле.

Ценовая конкуренция работает как наркотик — даёт быстрый эффект, но создаёт зависимость. Снизили цену на 20% — получили всплеск продаж. Но через месяц покупатели уже ждут следующей скидки. Через полгода клиенты покупают только на распродажах. Через год ваша маржинальность рухнула, а воспринимаемая ценность бренда упала до уровня discount-сегмента.

Эта спираль затягивает даже крупных игроков. Потому что легче нажать кнопку "скидка 30%" в рекламном кабинете, чем разбираться в сложной психологии потребительского поведения. Но есть компании, которые научились влиять на готовность платить через совсем другие механизмы.

Покупательская готовность платить формируется не только через функциональную полезность и цену. Существует пять ключевых факторов, которые влияют на то, сколько человек готов отдать за товар или услугу: социальный, полезный, личный, экономический и вознаграждающий.

Большинство компаний фокусируются только на двух последних — делают продукт лучше или дешевле. Но настоящие возможности лежат в трёх других областях, которые большинство игнорирует.

Люди — стадные животные. Нам нужно одобрение группы и ощущение, что мы делаем "правильный" выбор. Умные бренды используют эту потребность через социальные нормы, доказательства и взаимность.

Классический пример — кампания Heinz "Draw Ketchup". Канадцев попросили нарисовать кетчуп по памяти, и подавляющее большинство изобразило именно бутылку Heinz. Не нужно было говорить "мы лучшие" — люди сами это показали. Социальная норма стала инструментом позиционирования.

Ещё интереснее пример взаимности. Во время COVID-19 компания Dettol распространила в Пакистане огромные молитвенные коврики, обеспечивающие социальное дистанцирование во время коллективных молитв. Бесплатно решили критически важную проблему сообщества. Результат — чувство долга "вернуть услугу" и долгосрочное предпочтение продуктов Dettol.

Исследования показывают: сообщения, построенные на принципе взаимности, увеличивают намерения совершить покупку на 8%. И это без единого слова о скидках.

Современные потребители покупают не просто товары — они покупают отражение своих ценностей и идентичности. Бренды, которые это понимают, могут получать премию к цене, демонстрируя искреннюю приверженность принципам, важным для их аудитории.

В 2011 году Patagonia шокировала рынок рекламой в New York Times в Чёрную пятницу: фото своей самой продаваемой куртки и текст "Не покупайте эту куртку". Компания честно рассказала об экологическом следе производства — сколько воды и CO2 тратится на одну куртку. Посыл был радикальным: "Лучшее для планеты — потреблять меньше".

Параллельно Patagonia активно продвигала сервисы ремонта, переработки и перепродажи своей одежды. Результат парадоксальный: рост продаж на 30%. Люди начали покупать продукцию бренда осознанно, видя в ней долгосрочную инвестицию, а не импульсивную покупку.

Французская сеть Carrefour в 2023 году использовала похожий подход с кампанией "Shrinkflation" — размещала предупреждающие стикеры перед товарами, которые уменьшились в объёме, но не в цене. Вместо попытки скрыть неудобную правду, компания объединилась с покупателями против недобросовестных производителей. Радикальная прозрачность укрепила репутацию борца за права потребителей.

Самые сильные стимулы к покупке часто лежат не в том, что мы получаем, а в том, что мы чувствуем в процессе. Внутренние вознаграждения — ощущение достижения, контроля, самореализации — могут перевесить функциональные преимущества продукта.

"Эффект IKEA" демонстрирует это идеально. Мебель, которую покупатель собирает сам, воспринимается им как более ценная, чем готовая. Усилия, вложенные в сборку, создают чувство сопричастности и выполненного долга. Клиент платит за возможность поучаствовать в создании продукта, даже если это усложняет ему жизнь.

Glossier построила целую бизнес-модель на совместном творчестве с клиентами. Покупатели участвуют в разработке новых продуктов, тестируют формулы, предлагают идеи. Результат — невероятная лояльность и готовность платить премиум за продукты, в создании которых они участвовали.

Внешние вознаграждения тоже работают, но должны быть уникальными. Программа F1 Unlocked для фанатов Формулы-1 предлагает эксклюзивный доступ к закулисному контенту, цифровым активам и уникальным наградам. Главное — не просто дать скидку VIP-клиентам, а создать ощущение привилегированности, которое соответствует премиальному позиционированию бренда.

Понимание психологии восприятия ценности открывает множество альтернатив ценовому демпингу. Вместо снижения цен можно:

Укрепить сообщество бренда. Создать пространства для общения клиентов, программы амбассадорства, эксклюзивные мероприятия. Люди готовы платить за принадлежность к группе.

Усилить соответствие ценностям. Чётко артикулировать свою позицию по важным для аудитории вопросам — экологии, социальной справедливости, честности в бизнесе. Но без грин- и социал-вошинга — только искренние убеждения.

Повысить вовлечённость. Дать клиентам возможность участвовать в создании продукта, кастомизации, обратной связи. Чем больше усилий вложено, тем выше воспринимаемая ценность.

Создать ощущение достижения. Геймификация, программы лояльности с понятными уровнями прогресса, сертификация пользователей — всё, что даёт чувство развития и роста.

Недавний эксперимент показал силу этого подхода: электронные письма, подчёркивающие техническую подкованность клиентов, продали на 61% больше дорогих телевизоров, чем письма со скидками. Укрепление эго покупателя оказалось эффективнее прямой экономии.

Бесплатные предложения кажутся беспроигрышными, но могут стать обоюдоострым мечом. Они приучают клиентов ожидать что-то даром, подрывая способность устанавливать премиальные цены в будущем.

Альтернатива — предлагать ценность, но не продукт. Dettol не раздавал антисептики, а решал проблему сообщества с молитвенными ковриками. Создал социальную взаимность, которая конвертировалась в продажи основного продукта.

Ценовая конкуренция — это гонка на дно, где выигрывает только тот, кто готов работать в ноль. Но покупательское поведение формируется не только экономической логикой. Социальные потребности, личные ценности, внутренняя мотивация — эти факторы могут перевесить разницу в цене.

Построение восприятия ценности требует больше времени и усилий, чем запуск распродажи. Но результат — лояльная аудитория, готовая платить премиум за то, что соответствует её потребностям на глубинном уровне. В мире, где все кричат о скидках, тот, кто научится продавать дороже, получает реальное конкурентное преимущество.

Сталкивались ли вы с ситуацией, когда постоянные скидки начинали подрывать восприятие ценности вашего продукта? Какие нестандартные способы повышения готовности платить пробовали в своём бизнесе?