UTM-метки: подробный гайд по работе с аналитикой трафика

• Что такое UTM-метка
• Обязательные и необязательные параметры
• Основные параметры UTM
• Особенности UTM в разных рекламных системах и сервисах аналитики
• Распространенные ошибки и их решения

На днях поймала вопрос от коллеги: «Как правильно настроить UTM-метки в кампании и на каком уровне лучше добавлять параметры?» Вопрос вроде бы базовый. Но чем больше мы обсуждали детали, тем яснее становилось: часто в работе с UTM-метками возникает недопонимание и неразбериха.
Признаюсь, я и сама раньше ошибалась: неправильно заполняла динамические метки или некорректно добавляла дополнительные параметры к уже существующей метке. В итоге это приводило к путанице в отчетах и потере данных о трафике. Чтобы помочь разобраться в этом вопросе, решила собрать все свои знания об UTM в одном гайде

UTM-метка — это небольшой параметр, который добавляется к ссылке. UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль компании Urchin). Он создан в Urchin Software (в 2005 году сервис выкупил Google).

Параметр фиксирует, с какого канала, рекламы или кампании пришел посетитель. Например, вы запускаете кампанию в Яндекс Директ и хотите сравнить результаты с таргетированной рекламой во «ВКонтакте».

Метки помогают точно определить, с какого объявления произошел переход и по какой рекламе, соответственно, узнать, какая реклама работает лучше.

Каждый параметр представляет собой пару из двух составляющих: «ключ» и «значение». Например, utm_term={keyword}, где utm_term - ключ, а {keyword} – значение.

UTM - метки бывают обязательными и необязательными.

Обязательными для Яндекс Директ являются всего 3:

1. utm_source — источник трафика. Показывает, откуда пришел пользователь: Google, Яндекс, email-рассылка, социальные сети и т.д.

2. utm_medium — тип канала. Например, контекстная реклама, баннер, таргет или письмо.

3. utm_campaign — название рекламной кампании. Удобно для сегментации, например, coat_sale.

Необязательные метки:

4. utm_content —Используется для разметки объявлений.

5. utm_term — ключевое слово. Подходит для анализа, какие запросы привели к переходам.

Пример ссылки: https://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_content=ad1&utm_term=keyword

Помимо UTM-меток в параметры url можно передавать целый список меток, с помощью которых можно отслеживать расширенную статистику по кампаниям.

Полный список UTM-меток и параметров url для рекламы в Яндекс Директ можно посмотреть на странице справки Яндекс Директ

________________________________________

Значение мы можем передавать как статическое, т.е, прописанное руками, так и динамическое, подставляемое в значение ключа автоматически.

Например,

utm_campaign={campaign_id}, здесь подставляется динамическое значение;

utm_campaign= 153 – статическое значение.

Динамические параметры позволяют узнать регион показа объявления, ключевую фразу, по которой состоялся показ, позицию объявления во время клика и другую расширенную статистику РК. При этом работа значительно ускоряется, так как не нужно вписывать данные вручную.

Наиболее важными из всех динамических параметров являются три:

ad_id, position_type, campaign_name.

{ad_id} – главный параметр, который используется для идентификации объявления.

ad_id пригодится, если необходимо найти самое эффективное объявление в рамках одной страницы. В этом случае использовать динамический параметр предпочтительнее, иначе придется указывать ID для каждого объявления самостоятельно.

{campaign_name} используется, чтобы сразу подставлять название РК.

{position_type} используется для определения места показа объявления на странице.

Строгий порядок меток актуален только для «Яндекса». Если же мы используем сервисы Google, то следовать такой иерархии необязательно – Google Analytics прекрасно определяет метки в любом порядке.

В соцсетях UTM помогает анализировать переходы по постам, Stories и объявлениям.

Пример для «ВКонтакте»:

https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=target&utm_campaign=winter_promo&utm_content=banner1

UTM в email-рассылке позволяет понять, из какого письма пришел клиент.

Пример:

https://example.com/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=new_spring_promo&utm_content=button1

Помимо общих способов разметки, некоторые сервисы коллтрекинга, работы с аналитикой и управления рекламой используют свои метки. Это могут быть другие параметры или вариации динамических параметров для UTM. Их задача — передавать подробные и точные данные в конкретную систему.

Для корректной работы ссылок сервисов аналитики, например, Сalltouch, рекомендовано добавлять параметры на уровне объявлений.

Пример:

https://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&calltouch_tm=yd_c:{campaign_id}_gb:{gbid}_ad:{ad_id}_ph:{phrase_id}_st:{source_type}_pt:{position_type}_p:{position}_s:{source}_dt:{device_type}_reg:{region_id}_ret:{retargeting_id}_apt:{addphrasestext}

1. Синтаксические ошибки:

Неправильный порядок параметров, пропущенные амперсанды (&) или пробелы. Решение: используйте UTM-генераторы, например, https://tilda.cc/ru/utm/ или Campaign URL Builder.

2. Слишком длинные ссылки:

Пользователи редко кликают по громоздким URL. Решение: сократите ссылки с помощью clck.ru или bit.ly.

3. Ошибки в параметрах:

Например, разные написания одного источника: vk, VK, ВКонтакте. Решение: придерживайтесь единого стиля написания.

• Campaign URL Builder и https://tilda.cc/ru/utm/: для ручного создания ссылок.

• Сервисы для сокращения ссылок: clck.ru или bit.ly

UTM-метки — незаменимый инструмент для анализа трафика. Они помогают понять, какие кампании приносят клиентов, и позволяют распределять рекламные бюджеты эффективнее. Держите рекламу под контролем и улучшайте свои результаты.

Подписывайтесь на мой авторский блог в телеграмм о полезных рекламных инструментах и продвижении бизнеса

@MediaKvartal.ru

Пишите, чтобы получить качественный аудит рекламного кабинета и бесплатную консультацию по контекстной рекламе в Яндекс Директ и других каналах продвижения

@YuliaNarnitskaya