Невидимые конкуренты: уроки из истории зонта

Зонт — один из самых привычных аксессуаров современного человека, но его путь в повседневный обиход оказался непростым. История его возникновения и распространения демонстрирует, как даже очевидно полезное изобретение может столкнуться с сопротивлением общества, традиций и бизнеса.

Cлово “зонт”, согласно «Википедии», происходит от голландского zondec — так назывался навес на кораблях, защищавший от солнца и дождя. Оно появилось в русском языке, вероятно, в эпоху Петра I. Английское umbrella берет начало от латинского umbra («тень»), что подчеркивает изначальное предназначение зонтов — защищать от солнца. Французский parasol тоже подтверждает эту идею: para («против») + sol («солнце»). Разделение же на parasol - как средство защиты от солнца и umbrella - как защита от дождя, произошло только в XVIII веке.

Хотя принято считать, что зонт впервые появился в Китае три тысячи лет назад, изображения подобных конструкций встречаются и в Древнем Египте, Индии, Персии. Это были громоздкие, часто многоуровневые конструкции, для переноски которых нужны были специально обученные “сотрудники”. Немного позже зонт появился в Греции и Риме. А уже оттуда попал в средневековую Европу, где вплоть до XVIII века защита от солнца была его основной обязанностью среди аристократов, стремящихся подчеркнуть свое происхождение через бледность кожи. Очевидно, что наибольшую популярность зонты приобрели среди женщин.

Прообраз современного зонта, предназначенного для защиты от дождя, появился в 50-х годах XVIII века во многом благодаря английскому путешественнику, публицисту и чае ненавистнику Джону Ханвею. Он не только усовершенствовал конструкцию, но и использовал более плотную ткань (по разным данным парусину или ткань из шерсти альпака), что позволило с помощью зонтика достаточно эффективно защищаться от дождя. На первый взгляд, такое изобретение должно было мгновенно прижиться. Но вмешался человеческий фактор: женщины не нуждались в зонтах от дождя, потому что в дождливую погоду оставались дома, а для мужчин аксессуар считался «женским» и ходить с ним было неприлично. Кроме того, новинка угрожала бизнесу кучеров: в дождливую погоду спрос на их услуги был особенно высок.

Но Ханвей не отказался от идеи. С 1750 года он демонстративно выходил на улицу со своим зонтом в любую непогоду, которая в Англии, очевидно, бывает довольно часто. Это вызвало насмешки и даже агрессию. Его называли «человеком среднего рода», деловые партнеры отказывались с ним работать, но главная проблема состояла в том, что кучера, возмущенные возможной потерей дохода, закидывали его мусором и даже пытались сбить при каждом удобном случае. Однако со временем привычка изменилась, и сегодня никто не сомневается в необходимости зонтов.

Эта история — прекрасная иллюстрация того, как работает конкуренция.

Большинство компаний рассматривают конкурентов исключительно как «тех, кто похож на них», из-за чего совершенно упускают из виду и угрозы, и возможности для роста. На самом деле, конкурент — это все, что мешает совершить продажу.

Если что-то способно удовлетворить ту же потребность, значит, это является конкурентом. А это означает, что у большинства компаний конкурентов гораздо больше, чем они думают. На первый взгляд это может вызывать тревогу, ведь больше конкуренции — больше угроз. Но с другой стороны, это означает и больше возможностей, ведь там, где можно потерять клиента, можно его и приобрести.

Наверняка, большинство людей понимают этот принцип, по крайней мере теоретически. Однако, несмотря на то, что все «понимают», почти никто не применяет это на практике. А это проблема, ведь ценность этой идеи заключается именно в конкретике, а не в абстрактной теории.

Поэтому каждой компании стоит дифференцировать свою реальную конкурентную среду, выделяя не только очевидных конкурентов, но и менее очевидных, рассматривая конкуренцию в трех измерениях:

Как правило, компании с сильной стратегией ориентируются на конкурентов из второй и третьей категорий, потому что это расширяет возможности бизнеса, открывает новые ниши и позволяет предвосхищать изменения в поведении потребителей. Вместо того чтобы ограничиваться соперничеством с прямыми конкурентами, они анализируют альтернативные способы удовлетворения потребностей клиентов, находят неожиданные точки роста и создают инновационные решения. Такой подход помогает не только укреплять позиции на рынке, но и формировать долгосрочные конкурентные преимущества.

Именно это подразумевается под «компаниями без конкурентов». Разумеется, они, как и все, соперничают за внимание клиентов. Но вместо того чтобы фокусироваться только на прямых конкурентах, они расширяют границы и рассматривают в качестве соперников тех, кто выходит за рамки их категории.

В конечном счете, важно понимать, что бренды не живут в строго ограниченных категориях. Эти рамки — лишь удобная иллюзия, созданная для упрощения реальности.

На самом деле бренды существуют в динамичном, хаотичном и бесконечно изменяющемся пространстве, которое мы называем реальным миром. Здесь нет четких границ, а конкуренция простирается далеко за пределы привычных отраслей.

Полностью описать или тем более подчинить этот хаос невозможно. Но если взглянуть на него шире, можно увидеть закономерности, уловить тенденции и выявить неожиданные возможности. И даже этого бывает достаточно, чтобы опередить тех, кто продолжает мыслить категориями прошлого.