Бизнес в эпоху пузырей: видят ли предприниматели реальный рынок?

Еще 30–40 лет назад мир был совсем другим. Всего два-три телеканала предлагали проверенный набор легких развлекательных программ, которые собирали у экранов миллионы зрителей по всей стране. Выбор прессы был ограничен киосками «Союзпечати», а символом предпринимательства и свободы от госрегулирования были продовольственные ларьки. Их ассортимент, хоть и был значительно шире, чем в пустующих универсамах и гастрономах, но все же оставался довольно однообразным.

В условиях ограниченного выбора формировались и потребительские привычки. Это касалось не только телевидения - все смотрели одни и те же передачи, слушали одну и ту же музыку, ели и пили примерно одно и то же. Это было время массовой культуры - до того момента, пока появился интернет предоставив возможность каждому следовать своим интересам, выбирать, что смотреть, что слушать, как питаться и чем увлекаться. Если раньше было сложно найти единомышленников по необычным хобби, вроде криптозоологии, болотного футбола или каталогизации случайных «песен ветра», то теперь цифровые технологии стерли эти барьеры и для всего, даже самой безумной идеи найдется свой рынок. Именно это, как утверждают, разрушило массовую культуру. По крайней мере, такова самая распространенная версия.

Для предпринимателей эта концепция отбросила все существующие ранее ограничения. Благодаря жизнеспособности нишевых товаров и услуг, предприниматели получили возможность выделяться и предлагать уникальный продукт для небольших групп потребителей: cобачий корм для приверженцев кето-диеты, вода с кофеином, зубная нить или паста обогащенная маслом конопли и каннабидиолом в качестве сильного природного дезинфицирующего средства – в современном мире даже такие концепции находят свою аудиторию. Однако, добиться единственно надежного результата - быть одновременно уникальным и востребованным у массовой аудитории, в настоящее время кажется практически невозможным.

Но так ли это на самом деле? Действительно ли массовый рынок уходит в прошлое? И являются ли нишевые товары и услуги коммерчески жизнеспособными? Не смотря на то, что тенденция к нишевости продолжает набирать обороты на отдельных рынках, кажется, что их влияние сильно преувеличено – и массовый рынок представляет гораздо больше возможностей, чем осознают большинство предпринимателей. Массовый рынок никуда не исчез – просто определённые группы людей сознательно дистанцировались от него. Они создали вокруг себя информационный пузырь и перестали замечать, что традиционный массовый рынок продолжает существовать и процветать.

Очевидно, если человек увлекается здоровым питанием, он, скорее всего, не покупает продукты вроде чипсов, газировки или пива. Но это вовсе не значит, что эти товары переживают кризис – просто у определённых групп потребителей появилась возможность их избегать.

Проблема для многих предпринимателей в том, что они часто убеждают себя, что массовый рынок сокращается, просто потому что сами перестали в нём участвовать. Они слушают необычную музыку, погружаются в сериалы на стриминговых платформах, проводят время на «воркшопах», зависают на маркетплейсах и в интернет-магазинах, игнорируя полки «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Магнита». В результате у них формируется искажённое представление о реальности – мире, где все становятся веганами, покупают только онлайн и отлично разбираются в блокчейне и NFT.

Этот эффект усиливают предпринимательские сообщества и возникающие эхо-камеры, где нишевые “модные” бренды становятся образцом для подражания, а по-настоящему успешные массовые компании остаются за пределами внимания. В итоге многие просто не видят, где скрываются настоящие рыночные возможности.

Между тем, анализируя список 50 самых продаваемых FMCG-брендов в России за 2023 год, можно заметить, что почти все они существуют более 20 лет, а многие – значительно дольше. Причин тому множество, но важно не закрывать глаза на реальность. Не стоит позволять снобизму, страху или увлеченности узкими нишами ограничивать потенциал развития.

Брендам, особенно тем, кто работает в сфере FMCG, стоит задуматься о том, с кем именно они могут конкурировать на массовом рынке, и выстраивать свою стратегию, ориентируясь на этих игроков. Важно понимать, что именно они формируют рынок на котором идет борьба за внимание огромного числа потребителей. Они задают культурную повестку, устанавливают визуальные стандарты, ассортиментную и ценовую политики.

Задача новых игроков заключается в том, чтобы сначала соответствовать этим ожиданиям, а затем переосмыслить их, привнеся в индустрию свежие идеи. Рынок нуждается в обновлении, а потребители – в чем-то новом, что действительно их зацепит.

На первый взгляд изложенные выше наблюдения могут показаться противоречащими устоявшимся и широко распространённым в профессиональном сообществе мнениям. Однако наша цель - не оспаривать существующие подходы, а расширить их рамки. Мы стремились подчеркнуть, что ключ к устойчивому успеху часто лежит не в следовании универсальным формулам, а в стратегически сбалансированном подходе и усилении уникальных характеристик продукта вне зависимости от размеров или зрелости целевого рынка. Именно в этих отличительных особенностях нередко кроется основа долгосрочного преимущества.

Массовый рынок все еще ждет уникальные предложения, которым только предстоит заявить о себе.