От камня к доверию: Как создать УТП для вашей мастерской памятников
Почему «качественно и недорого» – это путь в никуда, и как найти сильное предложение, которое говорит на языке ваших клиентов и решает их проблемы.
Я уже писал о том, кто ваш клиент и что им движет в момент принятия решения. Мы поняли, что это не холодный расчетливый покупатель, а человек, переживающий стресс, полный страхов и сомнений.
Теперь ключевой вопрос: что вы можете ему предложить такого, что снимет его боль и заставит выбрать именно вас? Ответ на этот вопрос и есть ваше Уникальное Торговое Предложение (УТП).
Забудьте про шаблонные «качественно, недорого, быстро». В нише памятников это не очень хорошо работает. Ваше УТП должно быть не о цене, а о чувствах, уверенности и поддержке.
УТП обязательно должно решать проблему клиента!
Почему «стандартные» УТП не работают в нише памятников?
- «Мы делаем качественно»: Все так говорят. Это ожидаемая норма, а не преимущество. Клиент не может проверить качество гранита до покупки, он верит на слово. Что мы подразумеваем под качеством? Позже я расскажу что под качеством подразумевает клиент)))
- «У нас низкие цены»: Привлекает самый ненадежный сегмент, усиливает страх «а не обманут ли меня с материалом?». В восприятии клиента часто низкая цена = низкое качество. Кроме того, гораздо чаще клиенту нужна не минимальная цена, а адекватная цена за уверенность и отсутствие проблем. Плюс к этому, многие игроки рынка дают дополнительную скидку если клиент приходит с просчетом конкурента.
- «Быстрое изготовление»: Важно, но это техническая характеристика, а не эмоциональная выгода. Клиенту важен конкретный срок, например “до 14 сентября”.
Ваше настоящее УТП должно быть сформулировано на языке выгод клиента, исходя из его глубинных страхов, о которых я писал в предыдущих статьях.
Кратко проблемы и боли покупателей памятников:
- Нужно всё в одном месте: нежелание усложнять себе жизнь вопросами получения разрешений и установок, чтобы сразу и ограда и цветник и плитка.
- Отсутствие представления о критериях выбора и отличиях: дайте клиенту эти критерии и сделайте упор на тех которые выгодно отличают вас от конкурентов (например дополнительная полировка заготовки).
- Информационная перегруженность и сложность выбора. Много одинаковых предложений, клиент не видит разницы там где её видите вы. Уходит туда где сложностей выбора нет или где это делают за него.
- Качество памятника: материал, гарантия на камень и на установку, происхождение гранита, отзывы клиентов, фото готовых работ.
- Доступность и удобство для заказа: расположение офиса и режим работы.
- Картинка: клиент покупает вид памятника, продают картинки, фото и каталоги. Клиент должен найти то решение, которое соответствует его эстетическим представлениям о красоте.
- Успеть к сроку: многие клиенты уже столкнулись с тем что можно не успеть установить к нужной дате. Им нужна уверенность.
- Качественная консультация: многие клиенты делают заказ тогда когда до этого обратившись к конкурентам получили слабую консультацию не демонстрирующую экспертность.
Шаг 1. Диагностика: На основе чего мы будем строить УТП?
Ваше УТП может строиться на одном или нескольких столпах. Проанализируйте вашу мастерскую по этим пунктам:
1. Процесс и поддержка: Что вы делаете, чтобы упростить жизнь клиенту? Какую проблему решаете?
- Полное сопровождение «под ключ» (оформление документов на кладбище, доставка, установка)?
- Четкие и прозрачные этапы работы с персональным менеджером и постоянное информирование о статусе заказа?
- Быстрое создание эскиза, который действительно отразит личность человека?
- Гарантия и сервисное обслуживание?
2. Экспертиза и мастерство: Почему вы – лучший выбор для взыскательного клиента?
- Собственное производство (а не перепродажа)?
- Уникальные технологии обработки (ручная работа, 3D-гравировка)?
- Опыт мастеров («Работаем с камнем более 15 лет»)?
- Широкий выбор эксклюзивных пород гранита?
3. Эмоция и этика: Как вы обращаетесь с чувствами клиента?
- Максимально тактичное и поддерживающее общение?
- Отсутствие любых навязываний и давления?
- Помощь в сохранении памяти (создание уникальных эскизов, история жизни)?
Шаг 2. Формулировка: Как превратить свои сильные стороны в сильное УТП.
Используйте простую формулу:
УТП = [Ваше предложение] + [Ключевая выгода для клиента] + [Доказательство]
Давайте разберем на примерах для разных сегментов аудитории из прошлой статьи.
Для «Организатора в стрессе» (ключевые страхи: сложность, ответственность, время):
Предложение: «Полный комплекс услуг 'Памятник под ключ' за 7 дней».
Выгода: «Вам не нужно ни о чем беспокоиться. Мы сами согласуем все документы, доставим и установим памятник в кратчайшие сроки, избавив вас от хлопот».
Доказательство: «Четкий договор с фиксированной ценой и пошаговым планом работ. Ваш персональный менеджер на связи 24/7».
Для «Хорошего ребенка» (ключевые страхи: быть недостаточно хорошим, выбрать что-то безликое):
Предложение: «Эксклюзивный памятник ручной работы – вечная память, отражающая личность».
Выгода: «Вы увековечите память именно так, как заслужил ваш близкий. Уникальный памятник, который расскажет его историю для будущих поколений».
Доказательство: «Портфолио наших уникальных работ, совместная работа с художником над эскизом, использование редких сортов карельского гранита».
Для клиента с страхом обмана (ключевые страхи: мошенничество, некачественный материал):
Предложение: «Максимальная прозрачность и гарантия 25 лет на все работы».
Выгода: «Вы будете абсолютно уверены в каждом этапе. Вы платите за конкретный результат, а мы несем ответственность за него десятилетиями».
Доказательство: «Вы можете лично приехать в цех и выбрать плиту и увидеть сертификаты на материал и договор с прописанными гарантийными обязательствами».
Только учтите что для клиента гарантия на памятник вторична. В первую очередь важна гарантия на установку.
Шаг 3. Внедрение: Куда «вшить» ваше УТП?
Ваше УТП – это не просто фраза на сайте. Это стержень всей вашей коммуникации:
1. Заголовок на главной странице сайта. Он должен «бить» в главную боль вашего ключевого сегмента.
2. Основной посыл в рекламе (контекстной, в соцсетях).
3. Скрипт разговора для менеджеров. Первые фразы при звонке должны озвучивать ваше УТП: «Здравствуйте, вас приветствует мастерская «Вечная память». Мы помогаем создать достойный памятник без лишних хлопот, взяв на себя все организационные вопросы...».
4. Описание ваших услуг. Вместо «Изготовление памятников» пишите «Изготовление памятников под ключ с гарантией установки».
5. Ваши отзывы. Просите клиентов говорить именно о тех выгодах, которые заложены в вашем УТП («спасибо, что взяли все заботы на себя», «сделали именно такой памятник, о каком мы мечтали»).
Задание для вас:
Возьмите ручку и бумагу и ответьте на три вопроса:
1. Кто мой главный клиент? (Вспомните статью №1).
2. Какой его главный страх или потребность, который я могу закрыть лучше других?
3. Как я могу описать свое предложение, чтобы оно звучало как решение его проблемы и уникальное преимущество?
Не пытайтесь понравиться всем. Сильное УТП всегда отсекает часть аудитории, но зато привлекает именно ваших идеальных клиентов и делает их вашими верными сторонниками.