CJM в нише памятников: Как "Русер", "Планировщик" и "Стратег" идут к заказу? Карта пути клиента для роста конверсии
В прошлой статье мы говорили о том, что клиенты – это не абстрактные "работающие мужчины 25+", а четкие поведенческие группы ("Планирующие", "Спешащие/Русеры", "Не знающие о дедлайне", "Стратеги") и ценовые сегменты (Премиум, Средний, Эконом). Понимание ЦА – только первый шаг. Теперь главный вопрос: Как построить путь клиента (CJM) так, чтобы каждая группа пришла к заказу с минимальными потерями? Сегодня – карта пути клиента в действии.
Почему CJM критична в нише с траурной тематикой?
1. Высокая эмоциональная нагрузка: Решение часто принимается в стрессе, клиент уязвим. Один неверный шаг – потеря доверия навсегда.
2. Сезонный цейтнот: Для "Русеров" каждая минута промедления – риск не успеть. Сложные пути их убивают.
3. Разный уровень информированности и готовности: "Стратег" хочет детали, "Русер" – только скорость и гарантии.
4. Разный бюджет = разные ожидания от сервиса: Премиум-клиент ждет белых перчаток, Эконом – четкости и минимальной цены без излишеств.
Универсальные Этапы CJM (Но опыт разный!)
Независимо от группы, путь включает ключевые точки. Но на каждом этапе опыт групп РАЗЛИЧАЕТСЯ кардинально!
На схеме я показываю 5 этапов, но поскольку нас интересует именно стадия привлечения лидов, по поговорим о первых этапах цепочки.
Большая часть клиентов это не те кто только что потерял близкого человека. Это те кто столкнулся с потерей около полу года назад или значительно ранее. Причина в том, что установка памятника сразу после захоронения не рекомендуется и почва может просесть. Поэтому работать нужно в долгую.
1. Этап: Осведомленность / Поиск Решения (Точки касания: Поисковики, Реклама, Соцсети, Рекомендации, Геосервисы)
"Планирующие" и "Стратеги":
Ищут: "памятники из гранита [город]", "как выбрать памятник", "стоимость памятника с установкой", "отзывы о Данила Мастер", "эксклюзивные памятники".
Критично: Глубокий контент (SEO-статьи, блог), портфолио, отзывы, репутация. Видео-обзоры материалов.
Реклама: Подробные тексты/объявления о качестве, гарантиях, комплексности.
"Русеры" (Спешащие):
Ищут: "изготовление памятников срочно [город]", "установка памятника до конца сезона", "купить памятник быстро", "гарантированные сроки установки". Но основная доля запросов не отличается от предыдущей группы.
Критично: Яркий акцент на СКОРОСТИ в рекламе (заголовки, креативы)! Лендинги с лозунгами типа "Успеем установить в этом году!". Минимум информации – сразу к сути (сроки, гарантии). Выделенные номера "горячей линии для срочных заказов".
"Не знающие о дедлайне":
Ищут: Как "Планирующие", но без срочности.
Критично: Тактичное, но настойчивое информирование о дедлайне! Pop-up на сайте: "Чтобы успеть с установкой *в этом сезоне*, рекомендуем оформить заказ до [Дата]". Чек-лист "Что нужно успеть сделать до конца сезона".
Рекламные креативы: "Еще успеете установить в этом году, если закажете до [Дата]".
2. Этап: Рассмотрение / Сравнение (Точки касания: Сайт, Лендинги, Каталоги, Телефонные консультации)
"Планирующие" и "Стратеги":
Нужно: Детальные каталоги (с фильтрами по материалу, цене, стилю), фото и видео портфолио реальных работ, страницы "О производстве", "Гарантии", отзывы (особенно с фото!), калькулятор стоимости *комплекса* (памятник + установка + ограда и т.д.), возможность скачать PDF-презентацию.
Консультация: Глубокий разбор потребностей, предложение индивидуальных решений (для Премиум).
"Русеры" (Спешащие):
Нужно: Упрощенный путь! Отдельный раздел / лендинг "Срочные заказы" с ограниченным выбором *готовых решений*, гарантированными сроками ("Изготовим за 10 дней", "Установим за 3 дня"), крупными кнопками "Заказать срочно", "Вызвать замерщика сегодня". Минимум форм! Опция "Быстрый заказ по телефону". Консультация: Фокус на сроках и простых решениях. Скрипт: "Я понимаю, вам важно успеть. Мы гарантируем установку до [дата] при заказе этой недели".
"Не знающие о дедлайне":
Нужно: Информация о сроках изготовления/установки *на видном месте* (не только в разделе "Оплата и доставка"), напоминание о сезонности ("Пик сезона – май, заказы принимаются до Х для установки в этом году"). Консультация: Вежливое уточнение: "На какой сезон вы планируете установку?" и информирование о реалистичных сроках.
Как это применить?
Когда мы ведем рекламный трафик на страницу, то мы на уровне объявления (картинка, заголовок, текст) можем разделить аудиторию.
Предположим у нас страница со скидкой 25% на мемориальные комплексы (памятник, цветник, ограда, благоустройство плиткой).
Для каждого из них мы будем использовать своё объявление:
- "Планирующие" и "Стратеги": Мемориальные комплексы с гарантией 25 лет. Памятник + ограда + цветник под ключ. Более 300 готовых работ в каталоге.
- "Русеры" (Спешащие): Мемориальные комплексы под ключ за 25 дней. Памятник + ограда + цветник. Гарантия установки к нужной дате.
- "Не знающие о дедлайне": Мемориальные комплексы со скидкой 25%. Акция действует до ...
И самое интересное то что для каждого объявления страница будет немного отличаться, исходя из болей и потребностей каждой из аудиторий. То есть в нашем с вами примере создается 3 похожие, но несколько отличающиеся страницы.
В следующем материале, рассмотрим конкретную рекламную воронку в Яндекс директ, которая гарантировано будет работать и приносить лиды и заказы по низкой цене.