Кейс: Яндекс Лавка + геймификация. Как игра после заказа растит лояльность и повторные заказы?
Представьте: вы только что оформили заказ в Яндекс Лавке, и вместо того, чтобы просто ждать курьера, вам предлагают сыграть в мини-игру. На кону - баллы, которые можно обменять на скидки, подарки или ещё один приятный бонус, но за этой «игрушкой» стоит серьёзная продуктовая механика!
Геймификация - это способ превратить рутинный или скучный пользовательский опыт в увлекательное приключение. Она помогает не просто привлекать новых пользователей, но и удерживать их, превращая взаимодействие с продуктом в игру. Добавление игровых механик: от очков и достижений до соревнований и сюрпризов, стимулирует пользователей возвращаться снова и снова.
Это не просто «весёлые фишки», а инструмент, который увеличивает вовлечённость, повышает конверсию и помогает пользователям быстрее понимать, как использовать продукт.
Пример? Яндекс Лавка использует мини-игры после заказа, превращая ожидание доставки в азартное ожидание награды, который разбираем сегодня!
Почему это работает?
1 Эмоции после покупки.
Когда пользователь завершает заказ, его уровень дофамина (того самого гормона удовольствия) падает. А тут бац! Игра! Возбуждение, азарт и ощущение контроля возвращаются. Но это не просто развлечение. Это умная психология: вместо того чтобы пользователь переключился на другое приложение и забыл про Лавку, он остаётся в вашем продукте, в ожидании награды.
2 Эффект переменной награды.
Пользователь не знает, сколько баллов выиграет. Это как мини-казино в телефоне, но без риска для кошелька. Переменные награды (random rewards) это один из мощнейших факторов удержания. Именно по этой схеме работают соцсети, слоты в казино и… ваша любимая лента рекомендаций на YouTube!
3 Лояльность через вовлечение.
Даже если пользователь ничего не выигрывает или выигрывает совсем немного, у него всё равно остаётся приятное послевкусие. Мол, «хорошо, что попробовал!». Это как мини-лотерея без проигрыша.
Как устроена механика игры?
Яндекс Лавка использует несколько проверенных продуктовых механик:
- Игра доступна сразу после заказа. Это позволяет удержать внимание пользователя.
- Случайный результат. Каждый раз можно выиграть разное количество баллов, что создаёт эффект неожиданности.
- Привязка к аккаунту. Баллы сразу попадают на ваш аккаунт и становятся осязаемой наградой.
- Условия для увеличения баллов. Например, «Сыграй снова при заказе от 1000 ₽». Это стимулирует пользователей делать более крупные заказы.
Что дают такие игры продукту?
- Рост повторных заказов. «Сыграй снова и получи больше баллов!»
- Увеличение среднего чека. «Больше баллов за заказ от 1000 ₽!»
- Эффект привычки. Пользователь начинает ждать игру так же, как и курьера.
- Снижение оттока. Продукт превращается в опыт, а не просто в сервис доставки.
А еще - бесплатное продвижение, ведь это интересный кейс, которым хочется делиться, мои комплименты продакту, внедрившему эту фичу!
Когда стоит внедрять такую геймификацию в продукт?
Геймификация — мощный инструмент, но сработает не всегда. Вот когда она действительно может стать вашим секретным оружием:
- Высокая конкуренция на рынке: если ваш продукт борется за внимание пользователей, игровые механики помогают выделиться. Пример: доставка еды, маркетплейсы.
- Повторяющиеся действия пользователей: когда пользователи часто выполняют однотипные действия (заказы, покупки, тренировки), геймификация превращает рутину в увлекательный процесс. Пример: мини-игра после оформления заказа в Яндекс Лавке.
- Низкая частота возвратов: если пользователи не возвращаются после первого использования, геймификация создаёт дополнительный стимул для повторных взаимодействий. Пример: скидки или бонусы за выполнение игровых задач.
- Сложный или многошаговый процесс: если продукт требует от пользователя сложных действий (например, регистрация, заполнение анкеты), игровая механика помогает пройти все этапы без потери интереса.
- Мотивация к обучению и исследованию: если хотите, чтобы пользователи изучали новые функции или товарные категории, геймификация может направить их через достижения или квесты.
- Удержание клиентов и повышение лояльности: геймификация помогает пользователям чувствовать себя частью вашего продукта. Пример: уровни и достижения за активность в приложении.
- Снижение оттока: если пользователи редко возвращаются к продукту, игровая механика с бонусами и наградами может стать стимулом остаться.
Важно: геймификация не должна быть самоцелью. Она должна быть встроена в продукт так, чтобы усиливать пользовательский опыт, а не отвлекать или раздражать.
Метрики для оценки эффективности
- Конверсия из игры в повторный заказ.
- Среднее количество заработанных баллов на одного пользователя.
- Процент пользователей, возвращающихся за повторной игрой.
- Средний чек пользователей, которые играли, против тех, кто не играл.
- Доля пользователей, которые открывают приложение снова в течение 24 часов после игры.
Примеры из других продуктов
- 🎮 Uber Eats: мини-игры, где пользователи могут выиграть скидки на следующую доставку.
- 🛍 AliExpress: ежедневные мини-игры с наградами в виде монет или купонов.
- ☕ Starbucks: «Программная лояльность» через карточные игры и случайные награды за покупки.
Что стоит улучшить в механике Яндекс Лавки?
- Сделать награды более разнообразными: не только баллы, но и промокоды, подарки или бесплатную доставку.
- Добавить возможность накопления баллов и их обмена на ценные призы.
- Сделать игру социальной: например, делиться своими достижениями с друзьями или соревноваться с другими пользователями.
Что можно перенять для своего продукта
Привязывайте игру к целевому действию. Это может быть покупка, регистрация или любая другая ключевая метрика вашего продукта, дрежите в голове North Star Mertic! Используйте переменные награды, пользователи должны чувствовать азарт, что их ждет в приложении сегодня? Стоит также сегментировать награды и давать постоянным пользователям больше шансов на выигрыш и давать возможность делиться результатами, привлекая еще больше внимания к этой механике.
Яндекс Лавка - отличный пример того, как простая геймификация превращает скучное ожидание в приятный опыт. А у вас в продукте есть такие механики, которые заставляют пользователя вернуться? 😉
Дайте знать в комментариях, если интересно разбирать кейсы геймификации - обязательно поделюсь!
Еще больше пользы и интересных кейсов в продакт менеджменте у меня в телеграм-канале. Подпишись на @alice_product🚀