Карта путешествия клиента (CJM) в загородном отеле как рабочий инструмент для увеличения загрузки

Весной 2024 года я принимала участие в панельной дискуссии "Ожидания гостей в 2024 году" конференции Hospitality Business Day: чем живет и куда движется гостиничная индустрия.

В рамках подготовки к выступлению я провела аналитику отзывов, письменных и очных опросов гостей 3 загородных отелей, чтобы оценить их ожидания и составить перечень мер по доработке услуг отелей как туристского продукта. Из-за того, что 3* отели ради экономии используют PMS "Эдельвейс", возникают огромные сложности с аналитикой клиентского поведения и с отслеживанием динамики изменений портретов гостей. Лоскутная автоматизация не позволяет выводить единые четкие и понятные отчеты. А главное достоверные.

В ходе подготовки именно к данной конференции я поняла, что мне требуется новая система для регулярной аналитики и доработок. Тогда я стала использовать методологию CJM.

Карта пути клиента/Customer Journey map (CJM) — это таблица или схема, которая помогает визуализировать путь клиента при взаимодействии с брендом/товаром/услугой. CJM описывает мысли, чувства и действия человека на каждом этапе пути: когда он осознаёт потребность, выбирает подходящее предложение, совершает покупки/бронирования или обращается за услугами.

Обычная сегментация в маркетинге разделяет аудиторию на группы по общим характеристикам, таким как возраст, пол или интересы, и анализирует их поведение в разное время.

Когортный анализ сосредоточен на изучении поведения пользователей с одинаковым опытом, которые совершили одно и то же действие в один и тот же период. Таким образом, сегментация фокусируется на конечном результате действий пользователей со схожими характеристиками, которые они совершали в разное время, а когортный анализ изучает поведение групп людей, совершивших одно и то же действие в определённый период. При этом они могут отличаться по социально-демографическим и другим характеристикам.

CJM - таблица, которая фиксирует результаты аналитики поведения гостя на каждом этапе взаимодействия с услугами отеля. Как правило, там собирают данные о гостях, объединяя их по социально-демографическим характеристикам. И в один и тот же период времени.

Зачем это требуется?

Для правильного построения работы по привлечению разной аудитории, верной сегментации, отбор "якорей", доработки туристического продукта под свою нишу. Рекламные баннеры в Яндекс.Директ, разработанные для "Репинской", не цепляют аудиторию загородного клуба "Президент". У этих гостей интересы могут пересекаться, но ожидания от реализации своих запросов разные.

С весны 2022 по всем нашим отелям стал меняться портрет целевой аудитории. Мы наблюдали как в семейную гостиницу "Репинская" стали заезжать на 14-дневный отпуск новые гости. До этого обычный срок проживания составлял 2 суток. В семейном отеле за 2023 год тренд на длительный отдых сохранился и усилился.

С 2023 годы мы наблюдали тенденцию по 3 отелям: снижение уровня покупательской способности у постоянных гостей. Если в «Репинскую» перешли те гости, которые ранее бронировали 4*, то гости 5* «Президент-Отеля» начинали выбирать отели подешевле уровня 4*. А те, кто ранее выбирал «Лосево Парк», стараются либо сократить время отдыха, либо отказаться от него совсем. Спасают положение корпоративные клиенты, которых перестал отталкивать негативный имидж «устаревшего отеля». Крайне привлекательными стали низкие цены, а также обновления территории и номерного фонда. Так база отдыха «Лосево Парк» заняла свою нишу.

В запросах гостей "Репинской" "красной нитью" шел посыл "не Турция, но почти". То есть основные ожидания наших гостей: получить комфортный аналог привычного отпуска. Ключевым при выборе отеля, как оказалось, является то, что гости могут сохранить свой образ жизни. Пусть вместо "турецкого отдыха" мы можем предложить побережье Финского залива, северный климат вместо южного. Но это сохранение прежних привычек.

Однако из-за смены портрета гостей появилась острая необходимость оперативно доработать услуги наших отелей до их ожиданий.

Пример: база отдыха "Лосево Парк"

Изменения в клиентском поведении гостей "Лосево Парк"

А) Увеличение доли физических лиц за счет тех гостей, кто ранее выбирал для себя отели 4*. У данной категории гостей сложились определенные ожидания, требования к отелю.
Б) Рост числа спортивных туристов.
В) Увеличение количества мероприятий на природе после COVID-19.
Д) Повышение интереса к приключенческому отдыху, гости выбирают поездки за новыми впечатлениями, эмоциями. Мы разработали раздел с подробной информацией о достопримечательностях Карельского перешейка, до которых 1-2 часа пути на автомобиле. Рост интереса к активному отдыху, безопасный экстрим: каякинг, сап-бординг, рафтинг.
Е) Гости ждут широкого спектра развлечений и организации досуга.
Ж) Гости высоко ценят «Лосево Парк» за обширную территорию с высокими соснами на берегу реки. Благодаря разноуровневому ландшафту, шумные корпоративы не мешают индивидуальным отдыхающим. При одновременном проведении 2 корпоративов на территории по 100 человек, отдыхающих вдоль берега, в корпусах сохраняется тишина.
З) Значительно выросли требования к питанию и качеству сервиса.

И) Рост интереса к эко-туризму и моно-поездкам.

Нововведения для удовлетворения ожиданий гостей

• Главное преимущество нашей базы – большой номерной фонд и большая территория. Но она недостаточно освещена и не была огорожена забором, что вызывало опасения гостей. Исправили.

• Усиление событийного туризма: анимация для взрослых и детей по праздникам тематические и на летний период, спортивные фестивали совместно с «Кивиниеми». Разработка проектов новой комнаты досуга и отдыха для взрослых, фитнес-зал.

• За 2023 год «Лосево Парк» посетило 700 детей. Для них требовалось продумать игровую современную комнату с батутами, лабиринтами и игровыми приставками.

• Реновация 3 корпуса, здесь теперь расположены свежие "ЛЮКСЫ" для размещения руководящего состава при организации корпоративов. Переработка 4 корпуса под групповые заезды, добавление "Трехместных" и "Четырехместных" номеров.

* Гости привыкли к формату "все включено". Добавили завтраки, обеды и ужины в формате полноценного шведского стола.

Корпоративные клиенты для базы отдыха всегда являлись основным источником дохода. Именно они показывают стабильно высокий уровень маржинальности и график заездов, это позволяет без отмен выполнять план по доходу, независимо от погоды (для загородных отелей погода является драйвером загрузки, но это именно тот фактор, который мы не можем контролировать). Но при этом прирасти в данном сегменте мы не могли, т.к. скрытые запросы у них были выше, чем мы могли им предложить.

Если реализация проекта "бассейн" пока отложена, то остальные вопросы по удовлетворению гостей нами были закрыты. В 2025 году доля корпоративных клиентов в летний период достигла 75%. Для "Лосево Парк" это позволило максимизировать уровень дохода и минимизировать издержки на персонал.

Главная угроза: стремительный рост новых отелей как в Приозерском, Выборгском районах, так и по всему Карельскому перешейку приозерского направления. Новые отели зачастую 4* с ценами на порядок выше, чем у "Лосево Парк". Но новые базы отдыха уровня 3* представляли существенную конкуренцию. В условиях агрессивного маркетинга и рекламы в борьбе за индивидуалов было принято решение сделать ставку на корпоративных клиентов и переработка услуг под B2B запросы.

КАКИЕ ЭТАПЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ СВОЕЙ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА/ГОСТЯ?

Для начала изучаем ЦА, продумываем типовые психологические портреты.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и иметь чёткие цели. Отмечаем точки и каналы взаимодействия. Далее следует определить и отметить точки пересечения гостя и гостиницы: где и каким образом чаще происходит взаимодействие. В зависимости от канала точки контакта бывают онлайн и офлайн.

Пример портретов целевой аудитории базы отдыха "Лосево Парк".

1) Одиночные гости, выбирающие эко-туризм, спокойный или спортивный отдых.

2) Групповые заезды: танцевальные, теннисные, йога-туры и пр.

3) Семейная аудитория

4) B2B/ MICE/ корпоративные клиенты, ищущие площадку для проведения выездных конференций

5) Поездки с друзьями, занимают сразу 3-5 номеров.

Каждый отель решает самостоятельно, как собирать данные о гостях. Но именно CJM позволяет эти данные фиксировать, структурировать и применять как основу для изменений.

CJM отражает весь путь гостя к бронированию, выявляет проблемные области и подсказывает, что нужно изменить, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность аудитории. С помощью этого инструмента проявляются ожидания, страхи и барьеры, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Это главное отличие карты пути пользователя от воронки продаж, в которой отображается линейное движение потребителя к продукту без учёта проблемных мест и обходных путей.

Какие задачи помогает решить CJM:

Пример: гостиница "Репинская"

Осознание потребности: необходим мини-отпуск для всей семьи с детьми и собачкой — нужна загородная гостиница.
Поиск информации: в поисковиках и на онлайн-агрегаторах гость ищет варианты. На свой запрос "Загородный семейный отель с анимацией для детей" получает в поисковой выдаче сайт гостиницы "Репинская", где уже готовы ответы на типовые вопросы гостей с детьми, а на онлайн-агрегаторах фото-контент с детьми на отдыхе, видит рекламные объявления во время поиска.
Поиск альтернатив: изучает разные варианты загородных отелей и баз отдыха, чтобы выбрать подходящий, сравнивает соотношение цены и качества. Часто сравнение оказывается в пользу "Репинская", т.к. это единственный отель 3* с детской анимацией в своей локации.
Бронирование: уточняет подробности на сайте, у службы бронирования, оформляет бронирование.
Потребление: едет на отдых со всей семьей — изучает дополнительные услуги у сотрудников респшен, очным визитом или с помощью онлайн-консьержа "Хотбот".
Возвращение: планируя поездку загород в следующий раз, останавливает свой выбор именно на гостинице "Репинская", менеджер предлагает ему специальную цену в рамках текущих акций, а при накоплении общей суммы за отдых свыше 300 000 руб., гость получает "золотую карту" на скидку 20%.

Мы проанализировали запросы гостей за последние 6 месяцев:
А) увеличение доли семейных гостей с детьми, теперь они составляют до 80% наших постоянных гостей. Таким гостям требуются большие отели с развитой инфраструктурой, анимацией, система «все включено». Отели, подходящие для длительного отдыха с детьми. На сайт был добавлен раздел с подробными вариантами досуга для разных групп отдыхающих.
Б) Гости спокойно относятся к увеличению стоимости проживания, т.к. проектов, аналогичных «Репинской» по соотношению цена-качество очень мало.
В) Повышение интереса к событийному туризму. В нашем случае мы имеем ввиду тематические шоу-программы: Новогодние Елки, Новый Год, Рождество, 23 февраля, 8 марта и пр. Мы постоянно обновляем программы анимации, проводим шоу-программы и уличные праздники, на каждое мероприятие приглашаем фотографа и видеографа, чтобы гости сохраняли память о своих приключениях.
Г) Повышение требований к уровню сервиса и качеству отдыха
Д) Гости ожидают наличие бассейна как желаемой опции. Компенсируем Финским.
Ж) Гости высоко ценят нашу программу анимации для детей: после завтрака и до 22 часов, когда взрослые могут в тишине отдохнуть на балконе, а детей забрать уже спящими поздно вечером

Пример портретов ЦА гостиницы "Репинская".

1) Родители, путешествующие с 2 и более малолетними детьми. Выбирают номера "Семейные" с ванной, "Студии с мини-кухней", "Четырехместный комфорт" двухкомнатный.

60% путешествующих по России — семьи с детьми, затем с большим отрывом идет «группа» путешественников с друзьями и только в самом конце те, кто предпочитает ездить в одиночестве.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов и повысить лояльность клиентов, отели становятся kids friendly — «дружелюбными к детям». Гости оценят важные мелочи: приветственные комплименты в виде игрушек или раскрасок в ресторане.

Необходимые вещи для детей до 3-х лет в отеле: детские кроватки, манежи, горшки, сиденья на унитаз, ступеньки, ограничители, стульчики для кормления, пеленальные столики и пр. В путешествии с маленькими детьми родителям важно сохранить привычные ритуалы и рутину. Везти с собой кучу вещей тяжело, поэтому гости делают выбор в пользу отелей, которые готовы предоставить вещи на месте.

В гостинице "Репинская" есть отдельная игровая комната для малышей, за которыми бесплатно присматривает няня.

За детьми старше 7 лет присматривает команда аниматоров. Анимационная программа проходит с пятницы по воскресенье и все дни школьных каникул с утра и до самого вечера, когда наигравшихся/натанцевавшихся детей после "Сказки на ночь" родители разбирают по номерам. В гостинице есть отдельный зал для проведения игр в помещении на случай плохой погоды, большая игровая площадка на улице, деревянный настил на берегу.

А для подростков к маю 2026 года будет введен в эксплуатацию детский игровой клуб на цокольном этаже.

При входе в отель справа около ресепшн разработана зона лобби с диванами, креслами и книжными стеллажами. А слева игровая зона с лабиринтом, чтобы пока родители оформляют документы на заселении дети могли сами себя занять веселыми играми.

В ресторане есть детское меню, в спа-центре специальные детские массажи.

Не забываем про "детский календарь". В августе родителей волнуют сборы в школу, в сентябре — адаптация детей в детском саду. В октябре родители начинают планировать осенние каникулы. В "Репинской" есть традиция - организовывать костюмированную вечеринку на Хэллоуин. В этот день в гостинице 100% загрузка. В ноябре мамы ищут идеи для подарков, адреса елок и варианты встречи Нового Года и проведения зимних каникул. Поэтому в декабре все воскресенья посвящены Новогодним Елкам. Но продажу Нового Года с банкетом и шоу-программой мы завершаем еще в октябре. Февраль посвящен "Романтическим уикэндам", когда родители могут напомнить друг другу ради чего они создали свою семью. 23 февраля - не только лишний выходной, это особый семейный праздник, о котором требуется напомнить гостям отеля. 8 марта и Масленица отмечается в гостинице "Репинская" с еще большим размахом, чем Хэллоуин. Уже с января начинается активная загрузка последней недели марта - весенние школьные каникулы. Летом аниматоры стараются создать атмосферу "пляжного отдыха в Турции", запуская вереницу пенных вечеринок для детей. Но есть в нашем календаре и национальный праздник Ивана Купала.

2) Гости, отдыхающие вдвоем.

Эти гости приезжают за тишиной, выбирают 5 и 6 этажи, видовые номера "Комфорт с джакузи" или "Стандарт улучшенный". Они чаще используют онлайн-консьержа "Хотбот", не любят сами звонить. Изучают доп. услуги, бронируют парные спа-процедуры, столики в ресторане у окна.

3) Гости, выбирающие моно-поездки.

Выбирают номера "Стандарт улучшенный" или "Комфорт одноместный". Одиночные поездки дают возможность побыть наедине с собой — изучить собственный комфортный темп отдыха, составить удобный маршрут, провести внутренний/внешний аудит, спокойно насладиться рефлексией и обществом себя любимого.

Часто это гости, путешествующие с собаками, фитнес-туристы или те, кто ищет тишины и оздоровления. Им требуется стабильно работающий Wi-Fi, тихая зона для работы в лобби или на террасе. Такие гости чаще выбирают прогулки к достопримечательностям и опять же чаще выбирают онлайн-бронирования доп.услуг. Всю информацию добавляем на сайт гостиницы.

Эти гости чаще выбирают онлайн-бронирование. При этом гость должен сразу видеть преимущества, которые подтолкнут к принятию решения, требуются понятные сценарии отдыха.

Используем уличную навигацию с информацией о ближайших достопримечательностях, не забываем про календарь событий Петербурга, Зеленогорска, Сестрорецка. Добавляем спортивный инвентарь, зал для спорта. В 2019 году были налажены связи с клубом вейк-бординга в Кронштадте. Но эти услуги мало были востребованы из-за удаленности. На цокольном этаже "Репинской" работает прокат сап-бордов, каяков. Можно взять в прокат велосипед, вдоль всего побережья проходит безопасная вело-пешеходная заасфальтированная дорожка.

Booking представил осенью 2024-го список самых подходящих направлений для туристов, которые предпочитают поездки в одиночку, отмечая, что более половины (58%) пользователей планируют путешествовать в одиночку в ближайшие полгода-год.
Активно растут направления туризма, связанные с дистанцированием от большого количества туристов, посещением природных территорий.

Forbes USA со ссылкой на данные компании Virtuoso считают, что женщины составляют 71% соло-путешественников. И их интерес к такому формату стабильно растет год от года. Так другие статистические данные за 2025 год уже отмечают, что доля женщин в соло-туризме составляет до 84%.
В России по данным Страхового Дома ВСК, самыми активными путешественницами являются женщины в возрасте от 36 до 59 лет — их 28% от общего числа туристок.
Однако женщины больше переживают за собственную безопасность.
2024: в России каждая вторая женщина (53%) обычно путешествует с партнером и только каждая третья — с друзьями или в одиночку (по 29%). Для многих путешествие без мужа и детей становится способом вырваться из рутины.

Согласно исследованию, проведенному профессиональным изданием о туриндустрии Skift в 2024 году, женщины принимают 82% всех решений о поездках — от выбора направления до бронирования отелей. В России, по данным билетного сервиса tutu.ru за 2023 год, регулярно путешествуют 65% женщин (и только 35% мужчин).

4) Гости старше 55 лет, приезжающие в гостиницу "Репинская" с внуками.

Эти гости едут налегке, т.к. зачастую, живя отдельно от внуков, не задумываются, что им требуются специальные аксессуары. При заезде им требуется озвучить, что все аксессуары для детей уже в номере или в ресторане.

Гостям старше 60, равно как и родителям, важна информация про расположенные рядом аптеки.

Чтобы гости, которым родители поручают внуков, приезжали снова и снова, их досуг требуется организовать. И организовать так, чтобы была возможность отдохнуть от внука. Плюс они ожидают от отдыха оздоровление. Даже если выбрали загородную гостиницу, а не санаторий.

Такие гости чаще звонят и им требуется подробная информация о том, как будет организован их отдых. Просто приветственного письма с напоминанием будет мало.

Загородный клуб "Президент", 5*.

Мы проанализировали запросы гостей за последние 6 месяцев:
А) типовой запрос остался прежним – гости выбирают «Президент-Отель» для романтического отдыха, им требуется уединение, приватность и СПА-услуги.
Б) гости стали искать альтернативу заграничным люксовым отелям 5* недалеко от Санкт-Петербурга и Москвы:
* аналогичный уровень сервиса
* аналогичный спектр услуг высокого качества
* высокий уровень питания
* широкий спектр развлечений
В отзывах мы часто видимо, что гости расстроены, что Финский залив – это не Средиземное море, мелко и холодно. Уличный подогреваемый бассейн компенсирует это в летний сезон.
В) Стабильно работающий Wi-Fi по всей территории отеля – это не бонус, а обязательный элемент отдыха наших гостей.
Г) Выросли требования к разнообразию питания.
Д) Увеличение глубины бронирований: 3-6 месяцев.

Преимущества:

• 1 линия Финского залива

• бассейны

• атмосфера приватного загородного клуба

• мало гостей, всего 20 номеров

• 2,5 га приотельной территории для прогулок

• высокий уровень SPA-услуг

• 40 минут от города.

В конце 2025 года все загородные отели Ленинградской области отмечают снижение посещаемости и глубины бронирований, что связано с замедлением туристического потока. Однако разница в загрузке на Новый Годы и каникулы между городскими и загородными отелями существенная. Если город ожидает на Новый Год поток туристов выше, чем год назад (1,2млн туристов в 2024г.). То загородные отели пока не догружены. Мы можем, связать это различие с "европейской зимой" в этом декабре: плюсовая температура и отсутствие снега.

За 2025 год турпоток в Петербург вырос примерно на 7% (до 12,4 млн человек), что существенно ниже роста в 23,4% в 2024 году. Также в 2026 году ожидается повышение НДС с 20% до 22%, что может дополнительно снизить спрос. Поэтому борьба за гостей только усилится.