Краткий гайд — как подобрать мероприятие для вашего бренда

Если вы читаете эту статью, значит, тоже столкнулись с вечной дилеммой: куда вложить бюджет, чтобы получить не только красивые фотографии, но и реальную отдачу. И офлайн мероприятия остаются одним из самых эффективных способов формирования живой связи между брендом и клиентом! Но как не промахнуться с выбором и не превратить участие в пустую трату ресурсов? Разберемся в этой статье!

Российский рынок event-маркетинга, несмотря на периодические турбулентности, демонстрирует стабильный рост. По данным разным данным, в 2024 году сегмент маркетинговых мероприятий вырос: от 7% до 12% по сравнению с предыдущим годом. И это не случайность.

Христина Баринова, CEO Eventica

Живое взаимодействие с аудиторией становится на вес золота. Так, согласно исследованию Eventbrite, 74% участников мероприятий уходят с более позитивным мнением о бренде (либо о конкретном продукте), если такой бренд представлен на офлайн событии.

Но всё это работает только при одном условии: мероприятие должно соответствовать вашим маркетинговым целям и ценностям бренда. Иначе — пустая трата денег + разочарование. Как же достигать реального результата? Расскажем прямо сейчас.

Прежде чем открывать список мероприятий, ответьте на вопрос: чего именно вы хотите достичь? Разные форматы мероприятий решают разные задачи! Сейчас объясним.

Если ваша цель — рассказать о себе максимальному количеству людей, смотрите в сторону массовых фестивалей, выставок, городских праздников и культурных событий с большой посещаемостью.

Кстати, вышеперечисленные примеры — не взаимоисключающие опции. Потому что хорошая стратегия обычно подразумевает целый микс разных форматов для достижения комплексных целей.

Самая распространенная ошибка — гнаться за хайповыми мероприятиями, забывая о том, кто вообще ваш клиент! Загляните в свои данные! Лучше в CRM-систему (но подойдет не всем компаниям). Или аналитику социальных сетей.

Вот какие данные нужны для уточнения ЦА

Например, если ваша аудитория — молодые родители, то киберспортивный турнир, вероятно, не лучший выбор (хотя статистика говорит, что средний возраст геймера в России — 36 лет, и многие из них уже обзавелись детьми).

Сегодня российские потребители всё больше тяготеют к событиям, которые предлагают не просто развлечение, а возможность для саморазвития и новых впечатлений. Это важно учитывать при выборе формата.

Важно: при выборе мероприятия или площадки можно пообщаться с теми, кто ходил на мероприятие в прошлые годы, посмотреть фотоотчеты.

Будем честны: даже самая крутая идея разобьется о реальность, если у вас нет ресурсов на её реализацию. Оцените свои возможности заранее!

В частности изучить нужно минимум четыре фактора.

Фактор первый. Бюджет. И не только прямые расходы на участие, но и производство материалов, логистику, персонал, сопутствующие затраты.

Фактор второй. Команда. Кто будет заниматься подготовкой, кто реализацией? Хватает ли внутренних ресурсов? Или нужно привлекать подрядчиков и партнеров?

Фактор третий. Время (оно же — бремя). Хорошие мероприятия планируются минимум за 3-6 месяцев. Как говорится, готовь сани летом! Если до события осталась неделя, вряд ли вы сможете реализовать что-то действительно впечатляющее…хотя исключения бывают.

Фактор четвертый. Продуктовая готовность. Если вы планируете презентацию новинки, убедитесь, что к моменту мероприятия она будет полностью готова. Ничто так не бьет по репутации, как обещания, которые не сбываются.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, средние затраты на участие в отраслевом мероприятии для среднего бизнеса составляют от 500 тысяч до 2 миллионов рублей. Для крупных брендов эта цифра может доходить до 5-10 миллионов и выше. Но эффективность вложений напрямую зависит от правильности выбора формата…

Теперь, когда у нас есть понимание целей, аудитории и ресурсов, можно переходить к выбору конкретного формата!

Плюсы. Массовая аудитория, эмоциональный контакт, возможность креативных активаций, свежий воздух…

Минусы. Высокая конкуренция за внимание, сложность в измерении конверсии, трудная аналитика, зависимость от погоды для открытых площадок.

Кому подходит. Массовым потребительским брендам, особенно в сфере FMCG, развлечений. Хороший кандидат — ниша технологий.

Кейс из практики. Сеть кофеен "Шоколадница" на фестивале "Усадьба Jazz" создала не просто точку продаж, а полноценную лаунж-зону с фотозоной, мастер-классами бариста и специальным "джазовым" меню. Результат — более 5000 контактов с аудиторией за два дня + рост посещаемости ближайших кофеен на 12%.

Плюсы. Эмоциональная вовлеченность аудитории, четкий таргетинг по интересам. А еще возможность ассоциации с ценностями спорта.

Минусы. Сезонность, высокая стоимость спонсорских пакетов, сложности с эксклюзивностью, нужны доступы участникам.

Кому подход��т. Брендам спортивной экипировки, производителям напитков, страховым компаниям, автопроизводителям.

Кейс. "Ингосстрах" не просто спонсирует марафоны. Он создает собственную экосистему поддержки бегунов! В ней и тренировки, и консультации и специальные страховые продукты для спортсменов-любителей, эксклюзивные продукты

Плюсы. Премиальная аудитория, ассоциация с искусством, долгоиграющий имиджевый эффект.

Минусы. Ограниченный охват, необходимость деликатной интеграции, высокие требования к качеству.

Кому подходит: Luxury-брендам, финансовым компаниям, производителям алкоголя, ювелирным домам, автомобильным дилерам.

Креативный кейс. ВТБ создал специальную программу поддержки молодых художников, интегрировав её в крупные арт-события. Такое мероприятие позволило по максимуму привлечь внимание не только ценителей искусства, но и бизнес-сообщества.

Плюсы. Целевая профессиональная аудитория, возможность экспертного позиционирования, нетворкинг с партнерами, сочное сарафанное радио (виральный эффект).

Минусы. Ограниченный охват, чаще всего высокая стоимость участия, необходимость специфической экспертизы, нужно собирать документы.

Кому подходит. Особенно B2B-компаниям, поставщикам профессиональных услуг, образовательным проектам, стартапам.

Пример. IT-компания "1С-Битрикс" регулярно проводит собственные конференции для разработчиков (а также маркетологов). Эти мероприятия позволили бренду стать не просто поставщиком CMS, а центром экспертизы в области digital-маркетинга!

Плюсы. Концентрация целевой аудитории, возможность прямых продаж, изучение конкурентов, качественный нетворкинг.

Минусы. Формальная атмосфера, высокая конкуренция, необходимость яркого стенда, нужны и допсредства на организацию, маркетинг.

Кому подходит. Производителям оборудования, товаров длительного пользования, специализированных услуг, любым нишевым брендам.

Кейс. "Технониколь" на строительной выставке MosBuild вместо стандартного стенда с образцами организовала полноценный учебный центр, где посетители могли не только узнать о продукции, но и освоить технологии монтажа под руководством экспертов. Вовлеченность посетителей улетела в космос!

Когда вы определились с типом мероприятия, пора приступать к выбору конкретной площадки. Даем главные критерии оценки.

В России существует множество профессиональных событий с проверенной репутацией! Помните об этом. Кейсов много. РИФ+ КИБ для IT-компаний, например.

Важно задействовать именно массовые мероприятия.

Ключевой момент, о котором часто забывают: само мероприятие — это только вершина айсберга. Чтобы получить максимальную отдачу, превратите его в полноценную маркетинговую кампанию!

Как говорят профессионалы, "не полагайтесь на чудо". Не ждите, что организаторы сами решат все ваши PR-задачи — берите управление в свои руки! А лучше — делегируйте его Eventica (ведь сделать всю работу самостоятельно просто нереально).

"Контент решает, креатив побеждает" — этот принцип особенно актуален в условиях высокой конкуренции за внимание аудитории.

Совместные активации с организаторами — тоже важны. Предложите интеграцию, которая будет полезна не только вам, но и всему мероприятию целиком. Тут показателен кейс "Яндекса": на фестивале "Дикая Мята" бренд создал специальное приложение для навигации по территории события, объединив пользу для посетителей с демонстрацией своих технологий.

Отдельного внимания заслуживает использование мероприятий для укрепления связи с существующими клиентами. Вот простые шаги, чтобы начать работу в этом направлении:

По данным исследования McKinsey, клиенты, получившие положительный опыт взаимодействия с брендом на мероприятии, демонстрируют на 35% более высокий показатель лояльности в дальнейшем!

Как понять, что участие в мероприятии было успешным? Заранее определите KPI!

Количественные метрики:

Качественные показатели:

Российские специалисты по маркетингу отмечают: сегодня особенно ценится способность связать участие в мероприятиях с конкретными бизнес-результатами. Согласно исследованию Sponsor Consulting, только 37% российских компаний регулярно оценивают ROI от событийного маркетинга. Вот этот фактор нужно использовать!

Шаги

Краткий список шагов по подбору мероприятия для бренда

Ежегодно Eventica проводит изучение Партнерского маркетинга — для исследования трендов в отрасли и внедрения лучших практик. Доступ можно получить в нашем боте.