Реклама стала дороже: как понять, где вы действительно переплачиваете

«Реклама стала слишком дорогой» — обычно этот вывод появляется после роста одной цифры: CPM, CPC, CPL или общего расхода.

Но рост отдельной метрики ещё не означает, что реклама стала менее выгодной. Клик может подорожать, а стоимость клиента остаться прежней. CPL может снизиться, но вместе с ним — качество заявок.

Это касается любых платных онлайн-каналов: Яндекс Директа, Google Ads, VK Ads, Meta Ads, Telegram Ads, рекламных сетей и других площадок.

Мы в проектах Cimmetria начинаем не с вопроса «как удешевить рекламу?», а с другого:

На каком этапе мы начали платить больше за тот же бизнес-результат?

Это и есть ключевая мысль диагностики.

Сначала разложите путь клиента:

показ > клик > заявка > квалифицированный лид > продажа.

На каждом этапе своя метрика:

CPM — стоимость 1000 показов.
CTR — доля пользователей, которые кликнули.
CPC — стоимость клика.
CR — конверсия в нужное действие.
CPL — стоимость заявки.
CAC — стоимость привлечённого клиента.

Если CPC вырос, но сайт стал лучше превращать посетителей в заявки, итоговая стоимость клиента может не измениться.

И наоборот: рекламный кабинет может показывать дешёвые клики и заявки, пока отдел продаж получает нецелевые обращения.

Дорогой клик и дорогой клиент — разные проблемы. Рекламу нужно оценивать по самой глубокой бизнес-метрике, которую вы можете достоверно измерить.

Диагностику проводим сверху вниз.

Смотрите CPM.

Рост стоимости показов особенно важен для медийной и таргетированной рекламы: VK Ads, Meta Ads, Telegram Ads, РСЯ, КМС Google и других форматов, где объявление показывается выбранной аудитории.

Проверьте:

Высокий CPM сам по себе ещё не повод отключать аудиторию. Смотрите, что происходит после показа.

Смотрите связку:

CPM > CTR > CPC.

Причины роста CPC зависят от рекламного канала.

В поисковой рекламе Яндекс и Google проверяйте запросы, CTR, релевантность объявления, конкуренцию и соответствие посадочной страницы запросу.

Например, Google учитывает при определении Ad Rank ставку, качество объявления и посадочной страницы, конкуренцию, контекст поиска и другие факторы.

В Яндекс Директе при ранжировании также учитываются не только ставки, но и прогноз CTR и качество объявления.

В VK Ads, Meta Ads и других социальных сетях смотрите на аудиторию, креатив, частоту показов, CTR и выгорание рекламной связки.

В Telegram Ads проверяйте выбранные каналы, тематики, аудитории, поисковые запросы, само объявление и качество переходящего трафика.

Универсального решения «просто снизить ставку» нет. Нужно понять, почему конкретная площадка стала покупать нужный вам результат дороже.

Тогда проблема может находиться уже после рекламной площадки.

Проверьте:

клик > посещение > целевое действие > заявка.

Посмотрите на конверсию посадочной страницы, мобильную версию, формы, скорость загрузки, цену, оффер и соответствие страницы рекламе.

Если CPC практически не изменился, а CPL вырос, бесконечно менять рекламную кампанию бессмысленно. Сначала найдите, почему пользователи перестали конвертироваться после перехода.

Если трафик не подорожал, а CPL вырос — проверяйте то, что происходит после клика.

Здесь заканчивается удобная статистика большинства рекламных кабинетов.

Добавьте следующий участок:

заявка > целевая заявка > квалифицированный лид > продажа.

Один канал может приводить много дешёвых заявок, которые плохо конвертируются в покупателей. Другой — меньше и дороже, но с высокой долей целевых обращений.

Если смотреть только на CPL, первый канал кажется эффективнее.

Если добавить продажи и CAC — картина может измениться.

Низкий CPL не означает дешёвого клиента. CPL заканчивается на заявке, а экономика бизнеса — значительно позже.

Эту схему можно использовать независимо от рекламной площадки.

Если вырос CPM > проверяйте аудитории, плейсменты, частоту, конкуренцию за показы и настройки кампании.

Если CPM стабилен, но вырос CPC > проверяйте CTR, объявления, креативы, запросы и соответствие аудитории.

Если CPC стабилен, но вырос CPL > проверяйте качество трафика и конверсию после клика.

Если CPL нормальный, но дорожает квалифицированный лид > проверяйте таргетинг, запросы, аудитории и оффер.

Если качественные лиды стоят нормально, но растёт CAC > проверяйте обработку заявок и конверсию в продажу.

Если CAC не изменился, но реклама перестала окупаться > смотрите средний чек, маржу, повторные продажи и экономику продукта.

Вместо общей проблемы «реклама стала дорогой» появляется конкретный участок, с которым нужно работать.

Представим, что бизнес использует Яндекс Директ, Google Ads, VK Ads и Telegram Ads.

Механика привлечения в них разная.

В поиске человек уже формулирует запрос. В социальных сетях предложение может встретить пользователя раньше сформированного спроса. В Telegram результат дополнительно зависит от выбранной аудитории, каналов, тематик и формата размещения.

Поэтому сравнение:

«в VK клик стоит дешевле, чем в Google»

само по себе практически ничего не говорит об эффективности.

Приведите разные площадки к общей точке:

расход > квалифицированный лид > продажа > CAC > выручка.

И сравнивайте их уже здесь.

Рекламные каналы могут иметь совершенно разную стоимость клика и заявки. Сравнивать их корректнее по стоимости нужного бизнесу результата.

Перед тем как отключать кампанию или урезать расходы, проверьте:

Главное — найти первую метрику в цепочке, где началось ухудшение.

Именно с неё стоит начинать диагностику.

Высокая стоимость рекламы сама по себе ещё не объясняет проблему. Важно понять, где именно теряются деньги: при показе, переходе, получении заявки или уже после неё.

В видео «Нет заявок с рекламы? Простое решение» основатель Cimmetria Уайт разбирает понятную диагностику: как найти слабое место в рекламе и определить, что исправлять, вместо хаотичных изменений и увеличения бюджета.

Смотреть только на CPC.
Дешёвый переход не гарантирует дешёвую продажу.

Сравнивать площадки только по CPL.
Качество и готовность аудитории к покупке различаются.

Оптимизироваться на любую заявку.
Больше лидов не всегда означает больше потенциальных клиентов.

Игнорировать посадочную страницу.
Реклама может привести нужного пользователя, а деньги потеряются уже после клика.

Не связывать рекламу с качеством лидов и продажами.
Тогда рекламная аналитика заканчивается раньше реального результата бизнеса.

Менять всё одновременно.
Если одновременно изменить аудиторию, креатив, оффер, посадочную страницу и стратегию, определить причину результата будет сложно.

Отключать канал после роста одной метрики.
Сначала проверьте, выросла ли стоимость клиента и ухудшилась ли экономика.

Универсального «хорошего CPC», «нормального CPM» или «правильного CPL» не существует.

Стоимость формируется по-разному в зависимости от площадки и механики закупки.

В Google Ads результат аукциона зависит в том числе от ставки, качества рекламы и посадочной страницы, конкуренции и контекста показа.

В Яндекс Директе на ранжирование и стоимость трафика влияют ставка, прогноз CTR и качество объявления.

В VK Ads, Meta Ads и других социальных сетях результат зависит от выбранной аудитории, конкуренции за неё, цели оптимизации, креативов, частоты показов и реакции пользователей. Если аудитория выгорает, CTR может снижаться, а стоимость результата — расти.

В Telegram Ads механика зависит от выбранного способа размещения и таргетинга: каналов, тематик, аудиторий, поисковых запросов и других доступных настроек. Поэтому стоимость показа или перехода также нельзя оценивать отдельно от последующих действий пользователя.

Отсюда главное правило:

Нельзя сравнивать эффективность разных рекламных каналов только по стоимости показа, клика или даже заявки. Сравнивать их нужно на общей точке — квалифицированном лиде, продаже и стоимости привлечённого клиента.

Условно:

Яндекс / Google: запрос > клик > заявка > продажа.
VK / Meta: показ аудитории > клик > заявка > продажа.
Telegram: показ > переход > действие > продажа.

Механика разная, но бизнес-вопрос один:

Сколько мы заплатили за нужный результат и сколько этот результат нам принёс?

Нормальный результат — не самая дешёвая реклама.

Нормальный результат — когда стоимость привлечения клиента укладывается в экономику бизнеса, а канал способен приводить необходимый объём качественных клиентов.

Не обязательно. Проверьте CPL, качество лидов, продажи и CAC. Более дорогой клик может оставаться выгодным.

Чем ближе показатель к продаже, тем лучше он отражает бизнес-результат. CPC и CPL нужны для диагностики, CAC — для оценки стоимости привлечённого клиента.

Приведите каналы к общим показателям: расходы, квалифицированные лиды, продажи, CAC и, если данные позволяют, выручка и маржа.

Возможно, реклама стала приводить больше дешёвых, но менее качественных обращений. Проверьте долю квалифицированных лидов и конверсию в продажу.

Не автоматически. Сначала определите, выросла ли стоимость привлечённого клиента и ухудшилась ли экономика.

Как использовать: соберите статистику хотя бы за два сопоставимых периода. Если используется несколько площадок, передайте данные отдельно по Яндекс Директу, Google Ads, VK Ads, Telegram Ads, Meta Ads и другим каналам. Добавьте информацию о качестве лидов и продажах, если она есть.

Ты — senior performance-маркетолог и аналитик.
Помоги определить, на каком этапе платного привлечения клиентов бизнес начал переплачивать.
Сначала запроси у меня по каждому рекламному каналу данные за два сопоставимых периода:
— расходы;
— показы и CPM;
— клики, CTR и CPC;
— количество заявок и CPL;
— конверсию после клика;
— количество целевых и квалифицированных лидов;
— количество продаж;
— CAC, если он рассчитан;
— выручку, средний чек и маржу, если данные доступны.
Уточни рекламные площадки и типы кампаний.
Если данных недостаточно, не придумывай их. Сначала укажи, какие выводы можно сделать сейчас и каких данных не хватает.
Затем:
Сравни периоды отдельно по каждому каналу.
Найди первый этап, где произошло ухудшение.
Определи, находится проблема в стоимости показов, CTR, стоимости трафика, конверсии после клика, качестве лидов или продажах.
Сравни каналы по бизнес-результату, а не только по CPC и CPL.
Не называй рост промежуточной метрики проблемой, если итоговая экономика привлечения не ухудшилась.
Составь таблицу: канал → проблемная метрика → изменение → возможная причина → что проверить → приоритет.
В конце назови три проверки с наивысшим приоритетом.

Если хотите определить, где именно маркетинг теряет деньги — от рекламного показа до продажи, пишите поможем.
📞 Связаться
Спасибо, что дочитали до конца.
Ваша Cimmetria.

Сайт
YouTube
Dzen
Услуги