Адаптация к поиску Google с нулевым количеством кликов: советы от эксперта
Результаты поиска с нулевым количеством кликов от AI Overviews (блоки, в которых Google с помощью алгоритмов искусственного интеллекта формирует краткие ответы на пользовательские вопросы) меняют характер поиска. Вот как адаптировать SEO к новой реальности.
ИИ знает всё, но не помнит, кто ты. Ты для него как бывший, который пишет "привет, как дела?", а в ответ – "на основе данных из открытых источников…"
В условиях изменений, вызванных AI Overviews — блоками с краткими ответами от Google, SEO-специалисты сталкиваются с необходимостью адаптации своих стратегий. Майкл Бонфилс, опытный специалист по поисковому маркетингу с тридцатилетним стажем, делится своими рекомендациями о том, как можно эффективно подстроить SEO под новые реалии.
Изменение характера поиска
С появлением результатов поиска, которые не требуют переходов по ссылкам, открываются новые вызовы для маркетологов. В частности, нужно учитывать, что:
- Все больше пользователей получают информацию непосредственно из поисковой выдачи, не переходя на сайты, что может снизить объем трафика.
- AI формирует ответы на основе обширных данных, что усложняет процесс получения информации о поведении пользователей.
В недавнем выступлении в подкасте Advanced Web Ranking, специалист по поисковому маркетингу Майкл Бонфилс поделился взглядами на то, как искусственный интеллект (ИИ) меняет ландшафт поискового маркетинга. С тридцатилетним опытом работы в области цифрового маркетинга, Майкл считает, что текущее время представляет как вызовы, так и возможности для специалистов.
SEO-специалист 2025 года – это шаман, который танцует с бубном вокруг ChatGPT и шепчет: "Пожалуйста, упомяни бренд клиента... хоть раз"
Опыт и подход Майкла Бонфилса
Майкл Бонфилс — это профессионал, который наблюдал за эволюцией цифрового маркетинга с его самых истоков, включая развитие SEO и цифровой рекламы. Он акцентирует внимание на том, что, хотя ИИ может создать новые сложности в работе маркетологов, с ним также приходят и новые пути решения старых проблем.
Проблемы, вызванные ИИ
По словам Майкла, одним из самых больших вызовов, связанных с ИИ, является:
- Изменение алгоритмов поиска и то, как они обрабатывают запросы пользователей. Это требует от специалистов адаптации стратегий SEO и цифровой рекламы.
- Усиление конкуренции, так как ИИ снижает барьеры для входа на рынок и позволяет малым и средним бизнесам более эффективно конкурировать с крупными игроками.
Решения и новые идеи
Чтобы справиться с возникающими проблемами, Майкл предлагает следующие подходы:
- Инновационные стратегии: Использование ИИ для анализа данных и выявления новых возможностей для оптимизации, таких как определение уникальных контентных ниш или улучшение пользовательского опыта.
- Сотрудничество с ИИ: Вместо противостояния, маркетологи должны учиться сотрудничать с ИИ, интегрируя его в свои процессы для повышения эффективности. Это включает в себя автоматизацию рутинных задач, что позволяет специалистам сосредоточиться на более стратегических аспектах.
- Постоянное обучение: В связи с быстрыми изменениями в технологиях, важно продолжать обучение и адаптацию новых инструментов в свою практику.
Майкл Бонфилс подчеркивает, что искусственный интеллект определяет будущее поискового маркетинга. Вместо того чтобы бояться изменений, специалисты должны быть готовы к адаптации и поиску новых решений, использующих возможности, которые предоставляет ИИ. Это не только поможет им оставаться конкурентоспособными, но и откроет новые горизонты в мире цифрового маркетинга.
В SEO больше нет «чем выше, тем лучше». Теперь «чем незаметнее, тем естественнее». Если ИИ не заметил, что это реклама — ты победил. Но он всегда замечает. Всегда.
Неудачное время для цифрового маркетинга
Джанлука упомянул, что существует разрыв в восприятии ИИ: с одной стороны, маркетологи, которые предрекают конец SEO и PPC, а с другой — «айтишники», которые утверждают, что всё станет ещё лучше, благодаря более качественным лидам от ChatGPT и т. д.
«Это не будет ни катастрофой, ни раем для ИИ».
Джанлука спросил его, какие тенденции он наблюдает. Майкл ответил, что с момента внедрения ИИ количество кликов сократилось. Он сказал, что в другие периоды, когда количество кликов снижается, процент кликабельности повышается, как во время пандемии. Но сейчас этого не происходит. Процент кликабельности снижается, количество кликов сокращается, но цена за клик находится на историческом максимуме.
Майкл заметил,
"Но сейчас... уровень, на котором мы находимся сейчас, — это худшее время с 2019 года, во время пандемии, а до этого никогда не было так плохо. ...
Если вы хотите добавить сюда фактор CPC, то CPC исторически выше, чем в предыдущие годы. Так что теперь у нас есть идеальная проблема: количество кликов снижается, объём снижается, CPC растёт.
Что это значит? ROI снижается, и клиенты полагаются на органический трафик, чтобы попытаться восполнить недостающее, но они не могут его найти, не могут найти трафик. Итак, отвечая на ваш вопрос, ... теперь, когда мы выходим на европейский рынок с обзорами ИИ, влияют ли они на ситуацию? Сто процентов. И они будут продолжать меняться."
Позже они обсудили, что многое из того, что делает Google, является реакцией на внешнее давление со стороны таких компаний, как Perplexity AI и OpenAI, и поисковая индустрия оказалась в центре этого конфликта.
Обзоры ИИ приводят к потере стратегических данных
Майкл Бонфилс рассказывает о том, как обзоры с использованием ИИ приводят поведению с нулевым кликабельным контентом, и, хотя большинство SEO-специалистов на этом останавливаются, Майкл отмечает, что такая ситуация влияет на данные, доступные маркетологам, и, как следствие, на контент-стратегию.
"Когда речь идет об органической рекламе, мы сталкиваемся с концепцией, которая не требует кликов. Для тех, кто не знаком с этой темой, поясню: реклама без кликов подразумевает взаимодействие с искусственным интеллектом. Например, я могу задать вопрос о том, какие кроссовки для бега мне выбрать, и ИИ предоставляет мне ответ, объединяя и ссылаясь на все доступные форматы схем и контент. Этот процесс происходит в формате диалога, но без кликов — пользователь не совершает переходов на сайт. Это создает пробел в данных, которые существенно влияют на стратегию органического контента."
Затем он связывает нулевой показатель кликабельности с потерей данных на среднем этапе воронки продаж, что ограничивает стратегическую аналитику. Он сказал, что у нас есть данные по этапу покупки, но средняя часть, где человек изучает продукт с помощью AI Overviews, этих данных нет.
Он продолжил:
«Вы знаете, что у нас есть воронка, в которой есть этап осознания, этап рассмотрения, весь центр и, наконец, этап покупки. Этап рассмотрения — это критическая часть нашей воронки. Мы не получаем данные. Как нам получить данные? Итак, кто, кто собирается это предоставить?
Собирается ли Google в конечном итоге предоставить это? Да? Они бы это предоставили? Как бы они это предоставили? Но это очень важная информация, которая мне нужна, потому что мне нужно знать, о чём идёт речь. Мне нужно знать, о чём говорят два человека, с которыми я разговариваю... потому что от этого во многом зависит вся моя контент-стратегия в центре моей воронки».
Джанлука сказал, что он обсуждал отсутствие органической обратной связи, которая теряется в «чёрной дыре» AI Overviews, и спрашивал, рассматривает ли Google возможность предоставления этих данных издателям. Джон Мюллер из Гугл ответил, что всё ещё меняется.
Видимость может стать важным показателем
Майкл Бонфилс и Джанлука предположили, что в отсутствие данных о кликах в среде поиска с нулевыми кликами видимость (показы) может стать важным показателем для маркетологов при отслеживании эффективности органического поиска.
Нужно искать новую стратегию
Разговор зашёл о том, что стало очевидно: модель оптимизации по ключевым словам не соответствует реалиям больших языковых моделей, поиска на основе ИИ и ответов на длинные вопросы. Она просто устарела, потому что пользователи теперь ищут с помощью ИИ, а это не связано с ключевыми словами, это скорее вопросы и ответы, а затем дополнительные вопросы и соответствующие ответы.
Майкл заметил:
«Наша модель, наша бизнес-модель в сфере SEO, была основана на данных по ключевым словам, вокруг ключевых слов и на стратегии, основанной на ключевых словах.
Теперь ключевых слов больше нет. Итак, что такое замена ключевых слов и как мы будем это делать в дальнейшем, особенно на глобальном уровне?
Майкл привёл в пример страницу с описанием товара и то, что вместо оптимизации по связанным ключевым словам было бы уместнее оптимизировать её под вопросы, которые пользователь может задать о таком товаре. Это переход от ключевых слов к более тематической модели оптимизации, где темой является сам товар.
Итак, давайте возьмём весь вопрос целиком и как можно больше вопросов, связанных с вашим продуктом, — все эти часто задаваемые вопросы и ответы на них, вопрос и ответы — и сделаем их ключевыми словами, которые мы все будем оптимизировать в дальнейшем.
Обзоры ИИ: Новая реальность для маркетинга
Современные тенденции показывают, что количество кликов по ссылкам и объем поисковых запросов уменьшаются, в то время как стоимость за клик достигает рекордных значений. ROI снижается, и бренды пытаются компенсировать эти потери за счет органического трафика.
Потеря ключевых слов
Одной из причин этого является потеря ключевых слов из-за появления контента с нулевой кликабельностью. AI-обзоры устраняют необходимость в этапах исследования и сравнения, что затрудняет оптимизацию контент-стратегий. Маркетологи сталкиваются с трудностями в доступе к данным о взаимодействии пользователей с искусственным интеллектом.
Высокочастотники, низкочастотники... Теперь главный ключевик – "упомяни-нас-хоть-раз-в-ответе-пожалуйста-мы-же-тебя-кормили"
Видимость как новый KPI
С учетом отсутствия данных о трафике видимость (показы) может стать новым барометром успеха в SEO. Это требует от маркетологов смещения акцента на охват запросов и присутствие в сети, а не только на атрибуции трафика.
Устаревшие модели SEO
Традиционные подходы к подбору ключевых слов перестают соответствовать способу взаимодействия пользователей с ИИ, который строится на вопросах и ответах в естественном языке. Оптимизация контента для тематического охвата и форматов FAQ может более эффективно соответствовать тому, как AI генерирует информацию.
Применение AIO от Google
Внедрение AIO от Google кардинально меняет цифровую маркетинговую среду. Классические элементы SEO, такие как клики, становятся неактуальными, а поведение пользователей на средних этапах воронки продаж оказывается скрытым.
Новый формат поиска на основе языковых моделей и вопросов делает традиционное SEO, ориентированное на ключевые слова, неэффективным. Бонфилс рекомендует маркетологам адаптироваться к новым реалиям, переходя на разговорный контент в стиле FAQ и отслеживая видимость, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Новый тренд SEO 2025 года - делайте сайты для ИИ и тогда ваши страницы будут ранжироваться выше. Ушли спрашивать ИИ, какие дизайны им нравятся...