Самый первый торговый центр: История Southdale

Замечали ли Вы за собой такой феномен: зайдете в торговый центр за какой-то мелочью, или "просто посмотреть", и по дороге вспомнилось, что нужно купить подарок, или батон в "Перекрестке" на первом этаже. Ну, сейчас, быстро посмотрю цены на планшет, или куртку зимнюю, и вниз. Моргнули, вышли: а уже прошло больше часа, на улице стемнело, и ощущение, что где-то потерялся день, а может и года три. А вышли-то и без батона. И это еще в одиночку: зайдешь вдвоем, в компании или с семьей, и плакали планы на вечер. И на день, и на ночь, и на утро.

Часто архитектурно центры могут быть спроектированы так, чтобы быть намеренно нелогичными. Например, ничего не выстраивается в прямую линию, и все дорожки расположены под углом или вразброс. Вы не можете найти нужный Вам магазин с первого раза, а все экраны навигаторы путают вас только сильнее. Результатом является дезориентация и замешательство, которые побуждают людей блуждать бесцельно. Торговый центр не может удерживать покупателя против его воли, но он может быть спроектирован таким образом, чтобы задержать его подольше. Архитектурные уловки и косвенный маркетинг могут замедлить покупателя и, теоретически, заставить делать импульсивные покупки.

Считается, что намеренная дезориентация способствует отклонению от плана – теория, известная как "Передача Грюна", названная в честь отца современных торговых центров, как мы знаем их сейчас. Она заключается в том, что, если люди окажутся озадачены запутанной планировкой и огромным количеством коммерческой информации, они в конечном итоге потратят больше денег. Эта теория применяется практически всеми гипермаркетами, торговыми центрами и магазинами, от GLOBUS до IKEA.

Именно Грюн, создатель ТЦ, был первым, кто задумал изначальную планировку пространства для продаж как уникальный маркетинговый прием.

Первые торговые центры в современном их понимании появились в конце 1930-х, начале 40-х годов в США. Их возникновение и дальнейшее развитие было обусловлено кризисом городских центров в связи с бурным развитием автомобильного транспорта. Перенапряженность уличного движения, непропорционально растущая плотность населения, что за городом, на свободных территориях вдоль межгородских автострад стали возникать крупные торговые центры, окруженные большими автостоянками, вмещающими до 10 тысяч автомобилей.

И первому, кому пришла идея создания общественной среды, которая будет объединять людей, не только в целях приобретения товаров, но и совместного проведения свободного времени, был австрийский архитектор коммерческой недвижимости Виктор Грюн.

Виктор Грюн (Виктор Грюнбаум) эмигрировал в Нью-Йорк во время Второй мировой войны. Его основная профессиональная деятельность заключалась в создании интерьеров магазинов, но впоследствии Грюн смог основать собственное архитектурное бюро и даже стать консультантом в компании розничной торговли, где он подал собственникам идею вложиться в строительство нового пригородного торгового центра.

Предложение Грюна было оценено по достоинству, и вскоре он был нанят на постоянной основе для создания 20-летнего плана по развитию проекта. Изучив пригороды Детройта, Грюн предложил построить не один, а четыре торговых комплекса, которые получили названия Northland, Eastland, Southland и Westland Centers соответственно с расположением.

Основная задача, которую решал Грюн в первом проекте Northland — расположение парковочных мест. Отдельно стоящий торговый центр с большой торговой площадью был настолько новой концепцией, что Грюну было не с кем проконсультироваться – большинство архитекторов просто не знали, как здание такого масштаба можно успешно оборудовать и построить. До 1940-х годов прообразы торговых центров состояли из небольшого количества магазинов, расположенных по одной линии, обращенной к улице, и максимально удаленной от парковки.

В итоге было принято решение не окружать парковку магазинами, а, напротив, построить большую парковку, вмещающую до 8000 автомобилей, вокруг магазинов – таким образом, самый первый торговый центр представлял собой галерею магазинов под открытым небом.

Еще одной особенностью, которая отличала Northland от других торговых центров той эпохи, помимо его компоновки, масштаба и большого количества магазинов, стали оживленные общественные пространства между рядами магазинов. Виктор Грюн хотел, чтобы общественные места слились с магазинами с целью создания живого городского пространства. Родом из Вены, архитектор пытался передать атмосферу торговых площадей родного города с оживленными открытыми кафе, уютными магазинами и широкими пешеходными аллеями. Разделив участки между магазинами, Грюн наполнил их зеленью, фонтанами, произведениями искусства, крытыми дорожками и множеством парковых скамеек, чтобы побудить людей проводить здесь свое время и задержаться подольше.

Центральной точкой Northland Грюн делает большой универмаг и окружает его с трех сторон небольшими магазинами, которые составляют остальную часть торгового пространства. Вне этих небольших магазинов располагается автостоянка, а это означает, что единственный способ добраться от припаркованного автомобиля до самого большого магазина торгового центра – пройти мимо небольших магазинчиков. Направляя весь пешеходный поток мимо таким образом, Грюн делает розничные ритейлы финансово жизнеспособными и поднимает продажи. Northland Center будет соседствовать с примерно сотней подобных магазинов – и все они окажутся невероятно успешными.

Этот концепт Грюн успешно перенес в первый в мире закрытый молл – амбициозный проект Southdale, который стал поистине настоящим прорывом в истории торговых центров. Именно в этом проекте были применены первые маркетинговые технологии планировки и дизайна, которые до сих пор используются при проектировании торговых моллов.

В Southdale находились два крупных универмага, которые располагались в противоположных концах торгового центра, чтобы генерировать пешеходный трафик мимо небольших магазинов между ними.У торгового центра также огромный внутренний атриум под названием «Сад вечной весны», расположенный в центре торговой площади. Это название неслучайно: впервые внутри торгового центра была применена система климатического контроля, чтобы поддерживать постоянную «весеннюю» температуру, которая будет комфортной для людей круглый год. В прошлом шоппинг всегда был сезонным явлением в суровых климатических условиях, где холодные зимы могли держать покупателей вдали от магазинов в течение нескольких месяцев, поэтому данная система серьезно повлияла на число покупателей в зимний сезон.

Грюн проектировал садовый дворик как шумное, веселое пространство, внутренний парк с идеализированным ощущением центра городской жизни: там появились скульптуры. фрески, урны, кофейни и киоски с табаком и прессой. Естественный свет способствовал натуральности интерьерного сада, и значительно сокращал расходы на электричество. Садовый двор впоследствии стал практически крытой оранжереей с орхидеями и другими тропическими растениями по требованиям самого архитектора, а также там появились пруд с золотыми рыбками и вольер с экзотическими птицами. Для Миннесоты в середине 50-х годов прошлого века подобные явления были редкостью, и желание посмотреть на необычную фауну стало дополнительной причиной посетить молл. Перекрещивающиеся эскалаторы помогли создать атмосферу непрерывного движения и привлечь внимание покупателей к магазинам второго уровня.

Стратегическое расположение лестниц и эскалаторов также играет определенную роль в привлечении покупателей и стимулировании импульсивных покупок. Пол этажа проектировался сразу с огромными пустотами для того, чтобы покупатель мог, находясь на одном уровне, видеть магазины другого уровня.

В подавляющем большинстве эскалаторы в торговых центрах строятся по этому принципу, заставляя покупателей проходить полный круг вокруг этажа и изменить их изначально задуманный маршрут. Следовательно, покупатель проходит мимо всех магазинов каждый раз, когда он поднимается на уровень выше.

Это не только направляет пешеходный трафик, но и повышает количество потенциальных покупателей.

Навигация специально была сделана запутанной, так что приходилось пройти половину здания, чтобы попасть в нужный магазин. Даже с указателями на карте сориентироваться для новых посетителей было непросто. В молле нет окон и часов для того, чтобы не создавать ощущение потери времени, а агрессивный свет в основных коридорах и мягкий в магазинах способствовал тому, чтобы покупатель зашел, задержался подольше и оставил денег.

Задерживают посетителей и фудкорты, и переполненные, особенно в выходные дни кафе фаст-фуда и прочей быстрой пищи задерживают не только едой, но и своими очередями.

Строительство центра Southdale было настоящей инновацией как для продавцов, так и покупателей, и положило начало первым маркетинговым стратегиям. Именно благодаря ему Виктор Грюн вошел в историю, как один из самых известных архитекторов 20-го века.

Статью подготовила Панченко Надежда Максимовна, студентка 4 курса факультета маркетинга и рекламы, РГГУ

1. Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии : учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 95 с.

2. Кочкин, А. В. Маркетинг в торговле: теория и практика / А. В. Кочкин. – М. : Дашков и К°, 2008. – 296 с.

3. Маркетинг : учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкина и др. ; под ред. Н. Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631 с.

4. Frieden, B. J. Downtown, Inc.: How America Rebuilds Cities / B. J. Frieden, L. B. Sagalyn. – Cambridge : MIT Press, 1989. – 382 p.

5. Goss, J. The "Magic of the Mall": An Analysis of Form, Function, and Meaning in the Contemporary Retail Built Environment / J. Goss // Annals of the Association of American Geographers. – 1993. – Vol. 83, № 1. – P. 18–47.

6. Hardwick, M. J. Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream / M. J. Hardwick. – Philadelphia : University of Pennsylvania Press, 2004. – 304 p.

7. Lange, A. The Design of Childhood: How the Material World Shapes Independent Kids / A. Lange. – New York : Bloomsbury Publishing, 2020. – 416 p.

8. Underhill, P. Why We Buy: The Science of Shopping / P. Underhill. – New York : Simon & Schuster, 1999. – 255 p.

9. Анализ маркетинговой стратегии сети магазинов IKEA [Электронный ресурс] // iBusiness. – URL: https://www.ibgroup.ru/news/2017/07/28/214/

10. A look inside Walmart's next-gen test stores [Электронный ресурс] // Walmart. – URL: https://corporate.walmart.com/newsroom/innovation/20170512/a-look-inside-walmarts-next-gen-test-stores

11. How shopping centres manipulate you to spend more [Электронный ресурс] // Choice. – URL: https://www.choice.com.au/shopping/everyday-shopping/shopping-centres/articles/shopping-centre-design

12. Walmart Marketing Strategy: The Rise of the World’s Biggest Retailer [Электронный ресурс] // Simplilearn. – URL: https://www.simplilearn.com/tutorials/marketing-case-studies-tutorial/walmart-marketing-strategy