Как куриные яйца в Директ пошли
Продолжаем рассказ о продвижении и маркетинге куриного яйца.
О подготовке, стратегии и части реализации я писал в предыдущих статьях. Сегодня расскажу про настройку Яндекс Директа и о том, как мы создавали и оформляли группу ВКонтакте.
Забегая вперед, скажу, что профиль в Instagram мы делать не стали, так как это не совсем правильно в нашем случае, если вы понимаете, о чем я. Но как один из каналов продвижения мы его все же использовали, и об этом я расскажу позже.
Итак, поехали про таргет. Или, как я уже говорил, понеслись.
Сначала о скучном — это Яндекс.Директ. Если в ВК есть хоть какое-то творчество в описании группы, оформлении и постах, то в Яндексе все скучно и подчинено магии цифр. Какие задачи мы ставили перед настройкой Директа?
Как вы понимаете, ни о какой онлайн-конверсии речи идти не может — мы не продаем продукцию самостоятельно через интернет. Второе, о чем я уже говорил, — куриное яйцо продукт слабодифференцируемый. Его покупают все, но у каждой из выбранных нами групп потребителей — свои цели. Поэтому у нас было две задачи:
1. «Мозолить глаза» своим брендом, чтобы у потребителя сложилось четкое понимание известности, доверия к бренду и узнаваемости упаковки на полке.
2. Убедить его в необходимости купить именно наш продукт.
Для этого мы и использовали три лендинга, которые я тоже описывал ранее.
Любую рекламу, любой бренд можно раскрутить несколькими способами. Самый простой — завалить деньгами. То есть купить все рекламные возможности и работать с ними на полную мощность. Второй — проявить смекалку, подумать и «обмануть» систему. Сделать что-то необычное и сэкономить бюджет. Для гуру настройки и крупных рекламных игроков сразу отмечу: наша первоочередная задача была не в том, чтобы потратить огромный бюджет, а в том, чтобы протестировать гипотезы и нащупать те самые «ниточки Ариадны».
Мы подготовили несколько креативов и текстов под каждую группу потребителей, и для каждой группы настраивались разные группы объявлений.
Лайфхак для начинающих.
Никогда не пренебрегайте возможностями, которые дает Директ!
Если есть возможность прописать быстрые ссылки (даже если это одна и та же ссылка, но названная по-разному), — используйте это. В этом случае ваше объявление будет занимать большую площадь, а это — дополнительное внимание к вашему рекламному объявлению. Кроме того, в описании ссылок можно сделать объявление еще более продающим, сразу указав плюсы и «плюшки», которые человек получит после клика.
Еще один лайфхак из личного опыта.
Что выбрать: Поиск или РСЯ? Объясняю.
Поиск — если у вас «горячая» аудитория, те, кто готов купить здесь и сейчас. Если ваш продукт мгновенно закрывает «боль» клиента. Например, если вы продаете... ну, пусть даже автомобиль. Потребитель, который ищет авто, будет вбивать в поиск конкретные запросы: «купить авто», «сколько стоит китайский автомобиль», «кредит на авто» и т.д. Он ищет информацию в поиске, и ему глубоко безразличны красивые картинки. Он вбил — вы появились — он открыл — вот авто, надо брать.
РСЯ — если ваша задача имиджевая реклама или «догнать» потребителя. Так человек будет постоянно видеть вас везде и в конечном итоге кликнет.
С куриным яйцом так не работает — никто не ищет «купить куриное яйцо не битое не крашеное» ))) В нашем случае я использовал оба инструмента, поскольку у нас были определенные «боли» потребителя и лендинги, которые закрывали эти потребности.
Не пытайтесь продавать всем и сразу.
Каждое ваше УТП должно быть заточено под конкретную группу. Например, для группы ЗОЖ мы писали тексты и креативы про здоровье и пользу, а объявления настраивали по ключевым словам о правильном питании, похудении, энергии пищи, а также на интересы о спорте, ЗОЖ и фитнесе.
Лайфхак.
Для подбора запросов ставьте себя на место клиента. А для формирования начального списка открывайте Deepseek и описывайте, кому и что вы хотите продать. Он вам поможет.
Не бойтесь сужать аудиторию. Чем точнее выстрел, тем больше шансов попасть в цель. Именно для этого мы добавили в интересы... как вы думаете, что? Что есть у человека, который покупает яйца? Телефон. А покупает он их где? В магазине. А что общего у человека и магазина? Программа лояльности, или проще — приложение. Для сужения аудитории мы использовали настройку для тех, у кого установлены приложения «Магнит», «Пятерочка», «Самокат». Так мы отфильтровали всех, кто интересуется ЗОЖ, оставив только тех, кто совершает покупки в этих магазинах. Тоже самое мы проделали и с остальными группами.
Как я уже говорил, наша первоочередная задача — не продать, а познакомить. И следующую хитрость мы применили именно для этого.
В Директе есть отличная настройка с оплатой за конверсии. Вы назначаете действие, которое должен совершить пользователь на сайте, делаете ставку за это действие, и пока оно не свершится, вы ничего не платите. Удобно! Но!
1. Делайте такие действия, которые реально выполнимы.
2. Ставьте цену, которая будет не слишком маленькой, иначе ваше объявление будет показываться плохо.
Зачем это нужно? Яндекс не хочет показывать ваше объявление бесплатно, он хочет заработать. Чем больше конверсий — тем больше он зарабатывает. А если конверсий нет? Значит, и показывать такое объявление не нужно. Яндексу нужно как минимум 10 конверсий в неделю, чтобы показы не прекратились.
Именно так мы и настроили: сделали конверсии за подписку, за скачивание рецептов и за нахождение на сайте более 3 минут. Поставили хорошую цену — и вуаля!
Наше объявление в показах, и почти бесплатно! Максимум охватов, да без продаж. Но какие, скажите, могут быть онлайн-продажи куриного яйца? Зато сколько человек увидели упаковку, название... Этот ход работает недолго. Если у вас нет конверсий или вы не мониторите цену за них, то после каждой недели нужно смотреть на объемы показов. И как только они начинают падать, срочно принимать меры: менять цену в большую сторону, усиливать креатив.
При настройке всегда думайте логично: от потребителя — что он ищет, чего ждет, что готов сделать; и от себя — что вы хотите получить от контакта и сколько стоит один такой контакт.
В заключении.
В настройке Директа нет сложностей, если не торопиться и думать. Но даже в этом случае результат не гарантирован. Если вы найдете специалиста — это тоже не гарантия.
По личному опыту: однажды я настроил объявление, которое дало очень хорошую конверсию. Просто сделав его дубль, ничего не меняя, а лишь подняв ставку, я получил ноль! И даже общаясь с менеджером Яндекса, когда я задал вопрос об алгоритмах, я не получил внятного ответа, как они работают.
Мне сказали: «Мы и сами не всегда знаем, все надо тестировать, и если вдруг работает — лучше не трогать» )))
В любом случае, Яндекс.Директ — это мощный инструмент, который мы активно используем в маркетинге нашего куриного яйца.
В следующий раз расскажу про ВК. Не ожидал, что статья про Яндекс окажется такой большой.
Спасибо за прочтение!