Главный инсайт Ecom Expo 2026 оказался не про ИИ

Ecom Expo 2026 оставил неоднозначные впечатления. Две буквы "ИИ" в этот раз мелькали, пожалуй, чаще, чем слово "здравствуйте". Но, как это часто бывает в маркетинге, количество упоминаний ключевиков не гарантирует качество содержания.

На сцене выступали руководители известных компаний, показывали исследования, графики, цифры, выводы. И неожиданно для себя я поняла, что главным инсайтом для меня стали не сами доклады, а вопросы к ним.

Есть интересный психологический эффект. Если человек стоит на большой сцене, а за его спиной красивые графики и уверенные выводы, мозг автоматически воспринимает сказанное как проверенный факт.

Но презентация — это всего лишь способ рассказать историю. А история может быть как очень качественной, так и методологически слабой. И отличить одно от другого можно только одним способом — задавая вопросы.

В одном из докладов рассказывали о поведении пользователей, пришедших из ИИ-чатов. Спикер говорил, что такие пользователи более вовлечённые, и это влияет практически на все показатели сайта. С этим я согласна.

Но в качестве примера были приведены данные, согласно которым увеличивается и время, проведённое на сайте. Тут у меня возник вопрос. В моей практике всё наоборот: люди настолько доверяют рекомендациям ИИ, что, переходя на сайт, принимают решение и совершают покупку феноменально быстро.

Я спросила, почему данные отличаются. Ответ был: исследование основано на информационных ресурсах.

Мне кажется некорректно на самой большой ecom-конференции страны делать выводы о влиянии ИИ на ecommerce, опираясь на данные информационных ресурсов. Это как сравнивать холодное и твердое. Поведение пользователя на информационном сайте и в интернет-магазине — это принципиально разные сценарии.

Это не делает исследование плохим, но заставляет осторожнее относиться к выводам.

В другом докладе показывали связь между SEO и контекстной рекламой, говоря о доле рекламных расходов.

Я спросила:

— А как вы отделили влияние SEO от влияния силы бренда?

Потому что известный бренд и малоизвестный бренд будут получать разные результаты рекламы не только из-за SEO.

В результате обсуждения выяснилось, что приведённые цифры были иллюстративными, а не реальными данными.

И это снова заставило меня задуматься: где проходит граница между наглядным примером и исследованием? Если пример условный, насколько корректно подавать его так, чтобы аудитория воспринимала его как доказательство?

Я не пишу этот текст для того, чтобы критиковать конкретных спикеров. Наоборот, думаю, подобная ситуация может возникнуть практически у любого из нас, ведь когда мы готовим презентацию, мы неизбежно упрощаем реальность. Выбираем один график вместо десяти. Оставляем один вывод вместо пяти оговорок. А еще просим ИИ помочь нам с составлением докладов и выступлений.

Многие люди старшего поколения безоговорочно доверяют телевизору. Мы подшучиваем над ними, говорим об их доверчивости, а между тем, кто из нас проверял информацию из ИИ-чатиков последний раз? Мы рискуем стать тем поколением, которое доверяет ИИ также безоговорочно, как предыдущее - телевизору.

Спастись от этого можно, но только подключая критическое мышление. А оно, обычно, тянет за собой вопросы.

Мне кажется, сегодня маркетологу уже недостаточно уметь работать с аналитикой.

Намного важнее научиться задавать правильные вопросы.

Не для того, чтобы кого-то поймать на ошибке, а для того, чтобы принимать более качественные решения.

Я откровенно расстроилась, что почти не было вопросов из зала. Вроде не в офисе, не в школе, а подход тот же: отсидеться и уйти. Возможно, дело не в этой конференции. Возможно, мы вообще не очень привыкли публично спорить с экспертами и уточнять их выводы, задавая вопросы и отстаивая свое мнение, а между тем именно в спорах рождается истина.

После этой конференции я поняла одну простую вещь.
Конференции нужны не для того, чтобы услышать готовые ответы. Они нужны для того, чтобы начать профессиональную дискуссию. Чтобы выйти не с набором красивых слайдов в телефоне, а с вопросами, которые заставят пересмотреть собственные взгляды.

А вы как считаете? Помните ли вопрос с конференций, который заставил вас задуматься больше, чем сам доклад?