Игра на выживание: как продают застройщики на падающем рынке

По данным издания «Известия», средняя стоимость ипотеки в России перевалила за 30%. Ежемесячный платеж по ипотечному кредиту в крупных городах может составлять 150 000 - 500 000 тыс. рублей, а переплата достигает семикратного размера. При этом средняя зарплата в России – 85 017 рублей, как сообщают «Ведомости».

Спрос на недвижимость в сегментах «эконом» и «средний» сильно упал. Как застройщики выживают в таких условиях? Чтобы ответить на этот вопрос, моя команда подготовила обзор рынка недвижимости РФ. В фокусе внимания:

Для обзора взяли по 3 крупных застройщика из 11 городов страны. Анализировали сайты, соц.сети и «Циан».

Во-первых, мы анализировали продукты застройщиков так, как они преподносят их на своих интернет-ресурсах. Фактические объекты могут отличаться от рекламного образа.

Во-вторых, у нас нет внутренних данных об эффективности рекламных кампаний застройщиков. Все выводы в этой статье основаны на моем маркетинговом опыте и информации из открытых источников.

В-третьих, информация на сайтах застройщиков постоянно обновляется, поэтому некоторые данные из обзора могут быть уже не актуальны. Например, вот как изменился сайт застройщика «ПИК» за месяц:

1. Ориентация на семьи с детьми до 6 лет.

2. Специальные предложения.

3. Комфорт+ по цене среднего сегмента.

4. Заключение

Семьям с детьми до 6 лет доступна ипотека с господдержкой под 6% на весь срок кредитования. Сумма кредита – до 12 млн рублей в Москве и Питере, до 6 млн рублей – в регионах. Именно за эту аудиторию застройщики конкурируют в первую очередь.

Многие застройщики субсидируют семейную ипотеку и предлагают более привлекательную ставку, чем стандартные 6%. Так они конкурируют с другими девелоперами за покупателей. Ниже в таблице примеры.

Застройщики «А101» (Москва) и «Каркас Монолит» (Нижний Новгород) предлагают особые условия для семей, которые только ожидают малыша (см. таблицу ниже).

Больше данных об ипотечных предложениях смотрите в нашем обзоре.

Кроме специальных условий по ипотеке, застройщики привлекают семьи с детьми дополнительными скидками. Например, ГК «А101» добавляет к материнскому капиталу 30%-350% от суммы капитала в зависимости от ЖК и количества комнат (в основном 30-50%, чем больше комнат – тем выше скидка).

Примеры акций у других застройщиков в таблице ниже.

Застройщики конкурируют за покупателей в сегменте «семьи с детьми до 6 лет» с помощью:

Семейная ипотека сама по себе доступная и нет смысла давать высокие скидки, если их не предлагают конкуренты вашего региона. Но даже снижение ставки на 0,5% относительно конкурентов или скидка 1 - 2% помогут привлечь покупателей и сделать предложение более выгодным.

Конечно, акций и скидок недостаточно, чтобы выделиться на рынке. Покупатели ориентируются не только на стоимость жилья, но и на его ценность.

Что важно семьям с детьми?

Посмотрим, как застройщики делают продукты более привлекательными для ЦА, и как они презентуют преимущества в рекламных материалах.

«ПИК» разработал отдельную страницу об инфраструктуре в своих ЖК. На первом экране – видео с 1 сентября в одной из школ внутри ЖК «ПИК».

На странице застройщик кратко рассказывает обо всех важных пространствах: школы, детские сады, поликлиники, игровые и спортивные площадки, зоны отдыха. Рассказ ведется скорее визуально, чем текстом. Посетителям сайта можно даже не читать пояснительный текст. Фотографии говорят сами за себя.

Дополнительно застройщик организует коллаборации с образовательными учреждениями. Ниже пример с сайта ЖК «Саларьево парк». Для школьников 8 –11 классов организованы занятия по искусственному интеллекту, 3D-печати и другим современным направлениям. Партнер программы – университет ИТМО (как заявлено на сайте застройщика – один из лидеров по подготовке IT-специалистов). Хорошее образование и успешное будущее для детей – это ли не мечта каждого родителя?

Подумал «ПИК» и о планировках. На сайте застройщика есть страница, посвященная «умным планировкам». Среди них – разнесенные спальни: планировка, которая позволяет отделить комнату родителей от детской.

Семейным людям могут понравиться и другие «умные» решения в планировках. Например, мастер-спальня – спальня, где есть отдельный санузел, что также даст родителям чуть больше личного пространства. Или удобные решения для организации быта: гардеробная и постирочная.

Может быть, такие планировки есть в большинстве современных ЖК. Но чтобы они стали конкурентным преимуществом – важно рассказывать и показывать.

Отдельную посадочную для семей разработал и застройщик «Самолет». Ключевые продуктовые преимущества, на которых застройщик акцентирует внимание:

Питерский застройщик SetlGroup открывает свои частные школы с прогрессивными форматами обучения. Школы базируются на трендах:

Главная потребность любой семьи – жить счастливо и в мире друг с другом. Что могут предложить застройщики, чтобы удовлетворить эту потребность? Например, совместное времяпрепровождение. Представьте: вы проводите классный день или вечер с семьей, не выходя за пределы ЖК. Кажется, совместных и счастливых воспоминаний в семье станет больше. А если сами покупатели в таком ключе не думали – стоит им подсказать и показать. Именно так выстраивает рекламные коммуникации застройщик ГК «СМСС» из Новосибирска.

Обратите внимание, как «СМСС» выстраивает продажу семейного счастья:

Конечно, эмоциональное преимущество должно быть подкреплено фактическими характеристиками продукта: прогулочными территориями, СПА-центрами, ресторанами и другими развлекательными организациями.

Однако не обязательно строить выдающуюся инфраструктуру, чтобы рекламировать семьям совместный досуг. Вместо этого можно регулярно организовывать мероприятия на территории ЖК: квесты, кинопросмотры под открытым небом, мероприятия для мам, мастер-классы, занятия для родителей и детей и прочее. На таких мероприятиях родители могут проводить время вместе с детьми, а еще – знакомиться с соседями. Здесь закрывается сразу 2 потребности родителей:

Последняя особенно актуальна для мамочек в декрете. В декрете социальные контакты женщины ограничиваются, и потребность в общении может быть довольно острой.

Многие застройщики инвестируют в организацию развлекательной программы внутри ЖК. Ниже несколько примеров.

Программы для совместного времяпрепровождения создают и в регионах. Например, застройщик «Голос Девелопмент» (Челябинск). Для визуального образа счастливой семьи застройщик использует реальные фотографии своих жильцов. Чтобы привлечь участников, компания проводит бесплатные фотосессии.

Дополнительно застройщик мотивирует жильцов ставить на своих фотографиях в социальных сетях геометки. И затем выкладывает их фотографии у себя на странице. Такой способ производства контента популярен в Европе, называется UGC (User-Generated Content), дословно– «контент, сгенерированный пользователями». UGC вызывает больше доверия и требует меньше затрат.

Резюме

Стать самым востребованным застройщиком у семей с детьми поможет клиентоцентричность. Чем лучше вы знаете аудиторию, чем больше сможете им предложить – тем ценнее ваш продукт.

Школы, детские сады, игровые площадки – то, что очевидно важно семьям с детьми. Делая этот обзор, мы обнаружили, как застройщики находят неочевидные потребности покупателей и способы их удовлетворить. Например:

Как одна из идей – коллаборация застройщика с другими компаниями, которые могут дать инновационное образование детям или организовать классный нетворкинг внутри ЖК.

Чтобы продуктовое предложение стало преимуществом, важно донести его до покупателей в рекламных материалах. В этом застройщикам помогают:

Застройщики стремятся расширить круг платежеспособной аудитории и предлагают различные программы для тех, кто не попадает под льготное кредитование. Среди таких программ: субсидирование ипотеки, рассрочки, скидки, трейд-ин и другое.

Застройщики субсидируют ипотеку и заключают партнерство с банками, чтобы сделать жилье более доступным. Их предложения можно разделить на несколько групп:

Ниже несколько примеров.

Рассрочки предлагают большинство застройщиков. Срок – от 1 года до 8 лет. Как правило, рассрочка беспроцентная. Требуется ПВ. Примеры в таблице ниже.

Скидки застройщики предлагают от 1% до 25%. Часто используют прием «упущенной выгоды» – ставят на сайт счетчик до окончания акции или просто указывают дедлайн. Как правило, акция длится месяц.

Некоторые застройщики предлагают подарки. Например, застройщик «ГК Практика» (Екатеринбург) предлагает кухню в подарок при покупке квартиры в ЖК «М1» и кладовую в подарок при покупке квартиры в ЖК «Дом на Ясной». А если покупатели приобретают одновременно квартиру, кладовку и парковочное место, то получают дополнительную скидку 3%.

Резюме

Скидки и подарки, конечно, не решают проблему высокой ипотечной ставки, но могут:

При покупке квартиры в строящемся доме люди сталкиваются с дополнительными сложностями: пока дом строится, им нужно одновременно платить за съемное жилье и выплачивать ипотеку. Одно из решений проблемы – траншевая ипотека. «Самолет» предлагает и более оригинальное решение: потребители покупают у застройщика квартиру в строящемся доме. А пока дом строится – арендуют у «Самолета» другую: с отделкой и мебелью. Арендные платежи застройщик включает в счет ипотеки.

Проблему с недостатком ПВ застройщик предлагает решить похожим способом: покупатели арендуют квартиру с выкупом. Ежемесячный платеж за квартиру идет в счет ПВ. Как только накопится достаточная сумма, покупатель сможет оформить ипотеку на ту самую квартиру, в которой уже живет.

Довольно часто на рынке встречается предложение об обмене старой квартиры в счет новой (трейд-ин). Но некоторые застройщики разработали программу обмена, похожую на предложение «Самолета»: покупатель передает старую квартиру в собственность застройщика и покупает у него новую в строящемся доме. А пока новая квартира строится – покупатель продолжает жить в своей. Такое предложение дает застройщик ГК Практика из Екатеринбурга. Его конкурент – застройщик «Брусника» (Екатеринбург) предлагает подобные условия по трейд-ин, но жить в старой квартире покупатель сможет только 3 месяца после сделки.

Резюме

Есть ряд проблем, которые не дают потребителям купить новую квартиру:

Перед застройщиками стоит задача – убрать препятствия, которые мешают потребителям купить их продукт. Для этого застройщики разработали ряд решений:

Дополнительным преимуществом в продаже могут стать скидки и подарки. Ограниченный срок акций и спец. предложения мотивируют покупателей принимать решение быстрее.

Больше информации о специальных предложениях застройщиков вы можете посмотреть в нашем обзоре.

Основное продуктовое предложение застройщиков для среднего сегмента ЦА – жилье комфорт-класса по минимально возможной цене. Такое предложение девелоперы делают за счет удаленности ЖК от центра города. Покупатели из среднего сегмента могут позволить себе старую вторичку ближе к центру или современное жилье на окраине города.

Жилье уровня «комфорт+» должно отвечать нескольким параметрам*:

*Требования покупателей к комфорту зависят от конкурентной среды в их регионе.

В этом разделе рассмотрим, как застройщики формируют конкурентное продуктовое предложение, и как они его позиционируют в рекламных коммуникациях. Напомним, что мы изучали продукты девелоперов по их интернет-ресурсам и не можем гарантировать, что фактический объект соответствует его рекламному образу.

Жизнь на окраине города не может быть комфортной, если в микрорайоне нет полноценной инфраструктуры. Тратить по 20 – 40 минут на дорогу в один конец, чтобы закупиться продуктами или отвести ребенка в садик – звучит довольно утомительно, согласитесь?

Девелоперу нужно позаботиться, чтобы внутри ЖК или рядом с ним был минимальный набор инфраструктуры:

В некоторых регионах этого будет достаточно, чтобы продукт застройщика был конкурентоспособным, а ЖК мог претендовать на уровень «комфорт+». Однако во многих крупных городах РФ в комфортном и современном ЖК должны быть:

Если же застройщик хочет, чтобы его продукт выделялся на рынке, то инфраструктуру стоит расширить и добавить, например:

Иногда достаточно одной изюминки, чтобы ваш проект выделился среди других.

Например, в ЖК «Калининский квартал» от застройщика «СМСС» (Новосибирск) покупателей ждет бассейн для детей от 3 до 7 лет и кафе с летней террасой. Обратите внимание, застройщик продает не просто инфраструктуру, он продает: новых друзей, время с близкими и здоровье ребенка.

Челябинский застройщик «Голос Девелопмент» в одном из ключевых проектов организовал во дворах 11+ разных зон для детей и взрослых:

Вся территория покрыта мягким покрытием, что предотвращает детские травмы.

В этом же ЖК застройщик организовал классное общедомовое пространство, где есть:

Резюме

Инфраструктура – один из важнейших критериев выбора в нише. Чтобы выделяться на рынке по этому параметру, достаточно давать ценности на 20 – 30% больше, чем конкуренты в вашем регионе.

Допустим, у всех конкурентов в вашем ценовом сегменте внутри ЖК есть частные детские сады и школы, спортивные и игровые площадки, ��астные клиники и магазины. Вы можете сделать такое же продуктовое предложение, но добавить 1 изюминку. Например, большой спортивный центр с теннисным кортом и бассейном, бесплатный коворкинг для жильцов или крутое образование для старшеклассников в коллаборации с ведущим вузом города.

Чтобы быть в курсе трендов и отслеживать новые идеи – стоит на постоянной основе мониторить ведущих девелоперов Москвы и Санкт-Петербурга

Один из ключевых элементов продаж в нише – фотографии, видео и 3D-рендеры. Застройщики показывают современную, успешную, комфортную жизнь – жизнь мечты.

Чтобы ЖК выглядел именно так, архитектура и интерьеры должны попадать в тренды. Сейчас популярны:

Жилье должно быть не только эстетичным, но еще удобным и функциональным. Таким его делают:

Общедомовое пространство тоже должно быть функциональным и включать в себя места для хранения колясок и велосипедов, зону ожидания.

Резюме

Визуальная продажа – один из основных акцентов в маркетинге застройщиков. Рекомендую использовать на сайте крупные фотографии во весь экран и следить, чтобы дизайн сайта соответствовал визуальным трендам рынка – так у покупателя будет создаваться целостное впечатление о вашем продукте. Социальные сети, брошюры и другие маркетинговые материалы должны быть выполнены в едином стиле, чтобы образ ЖК был понятным, ясным и целостным.

Визуал должен вызывать ощущение, что продукт «современный», «с высоким уровнем комфорта», «стильный». Конечно, реальный продукт должен соответствовать своей визуализации.

В тренде все, чего нам не хватает в современном образе жизни:

Тренд на экологичность позволяет сделать неудобное месторасположение ЖК преимуществом, если рядом есть зеленая зона.

Ниже пример из контекстной рекламы (Яндекс.Директ). ЖК находится далеко от центра, но, может быть, это преимущество, а не недостаток? Смотря как посмотреть.

Удаленность от горо��а можно сделать основой для позиционирования бренда. На просторах интернета гуляет креативный баннер для одного из застройщиков Челябинска. Баннер старый, но свою актуальность сохраняет. Квартира на окраине ассоциируется с яркими красками, движением, жизнью. Квартира в рамках города серая и скучная.

Если добавить в ЖК прогулочную зону, разбить сад, посадить деревья – его ценность повысится в разы.

Например, застройщик «SetlGroup» в одном из своих ЖК обещает разбить яблоневый сад и еловый сквер, организовать парк с тематическими зонами и велодорожкой.

Акцент на зеленых зонах в рекламных коммуникациях делают большинство застройщиков.

Тренд на экологичность создает и отдельное продуктовое направление – закрытые загородные поселки. Ключевое предложение: городской комфорт на природе. В продаже не квартиры, а загородные дома по доступной для среднего сегмента цене.

Резюме

Тренд на экологичность еще долго будет оставаться актуальным. Зеленые зоны, свежий воздух, прогулочные территории – важные факторы комфорта, которые делают ваш продукт ценным для покупателей.

Вот как вы можете использовать этот тренд:

Работа застройщиков сейчас сфокусирована на трех направлениях.

Чтобы выживать в тяжелые времена, я рекомендую застройщикам постоянно отслеживать ситуацию на рынке: