Как управлять онлайн-репутацией и превращать негатив в позитив: опыт и реальные кейсы

В эпоху цифровых коммуникаций репутация компании — это не только её сервисы и продукты, но и то, как о ней говорят клиенты и СМИ. Отзывы в интернете могут как укрепить доверие аудитории, так и серьёзно навредить бренду. Однако негативные комментарии — это не всегда приговор, при грамотной работе их можно превратить в точку роста. Можно ли негативные отзывы превратить в позитивный инфоповод? Реальные кейсы говорят, что да.

Domino's Pizza (США, 2009), сайт https://www.dominos.com/

Проблема: Два сотрудника сняли и выложили на YouTube отвратительное видео, где они нарушали санитарные нормы (чихали на еду, засовывали сыр в нос). Видео стало вирусным.

Что сделали Domino's: Компания отреагировала в течение 24 часов. Президент компании Патрик Дойл лично снял видео-извинение на YouTube, где назвал ситуацию "отвратительной" и пообещал принять меры, он поблагодарил сообщество за бдительность и подробно рассказал о предпринимаемых шагах (увольнение сотрудников, проверка всех ресторанов).

После этого компания перенесла внимание клиентов на новый продукт, признав, что их старый продукт был неидеален, и представила совершенно новую рецептуру пиццы. И все, следящие за скандалом, пришли пробовать новую пиццу.

Результат: Кризис был локализован. Честность и прямота помогли Domino's не только выжить, но и использовать ситуацию для ребрендинга. Акции компании впоследствии выросли.

Apple vs. "Bendgate" (США, 2014), сайт https://www.apple.com/

Проблема: Пользователи жаловались, что новый iPhone 6 Plus гнется в карманах. Хештег #Bendgate стал трендом.

Что сделали Apple: Apple не стала эмоционально опровергать обвинения. Вместо этого, компания опубликовала официальное заявление с конкретными инженерными данными.

Они заявили, что за первые 9 дней продаж получили только 9 жалоб на деформацию из 10 млн проданных устройств, показывая, что проблема не носит массовый характер. Напомнили о стандартной гарантии, которая покрывает такие дефекты.

Результат: Волна негатива быстро сошла на нет. Apple перевела дискуссию из эмоциональной плоскости в техническую и показала статистическую незначительность проблемы.

Tesla и Илон Маск (США, Постоянная практика), сайт https://www.tesla.com/

Проблема: Критика в соцсетях, негативные отзывы владельцев, скептицизм относительно технологий.

Что делает Илон: Личный аккаунт Илона Маска в Twitter (X) стал главным инструментом ORM, Маск лично отвечает на жалобы, вопросы и даже критику клиентов. Когда пользователь пожаловался на баг в программном обеспечении, Маск ответил: "Исправлено в следующем обновлении. Спасибо".

В результате постоянного присутствия, обсуждения горячих тем и отсутствия страха высказывать личное мнение, он превратил клиентов в последователей, делая их частью "миссии" Tesla по спасению планеты.

Результат: Несмотря на спорность некоторых высказываний Маска, этот подход создал беспрецедентный уровень вовлеченности и лояльности, действуя как "живой щит" для репутации бренда.

Форекс-брокер NPBFX (Россия, 2024), сайт npbfx.com

Проблема: У брокера NPBFX, представленного на рынке с 1996 года и собравшего большое количество отзывов от клиентов по всему миру, случился показательный инцидент. Какие-то мошенники создали фальшивую платформу под видом NPBFX, имитирующую интерфейс, личный кабинет и фирменный стиль. Обманщики убеждали людей, что ведут реальную торговлю, на самом деле похищая их средства. Пошла волна жалоб и негативный статей.

Что сделали NPBFX: Ответили на негативные отзывы, оперативно выступили с разъяснениями в соцсетях и СМИ, разместили предупреждения на своём официальном сайте, сообщили о мошенниках в правоохранительные органы и платежные системы.

Результат: . Благодаря быстрой реакции удалось снизить волну негатива и вернуть доверие клиентов. Этот случай подчёркивает, что репутация ценна и требует защиты даже от внешних угроз.

Сбербанк (Россия, ~2016-настоящее время), сайт https://www.sberbank.ru/

Проблема: Устаревший образ громоздкой, бюрократической и недружелюбной госструктуры. Множество негативных отзывов о сервисе.

Что сделал Сбербанк: Цифровая трансформация (радикальное обновление приложения и сайта, сделав их одними из лучших на рынке), затем провели ребрендинг - отказ от советской эмблемы и синего цвета в пользу современного зеленого логотипа и нейминга "Сбер", после чего стали позиционировать себя не как банк, а как технологическую экосистему (доставка, стриминг, такси, медицина и т.д.) и вести активную социальную политику, инвестировать в образование, культуру и спорт.

Результат: Сбербанку удалось значительно "омолодить" и цифровизировать свой образ, привлекая новую аудиторию и меняя восприятие в позитивную сторону.

Чек-лист для защиты и укрепления репутации