Кейс: Протестировали Яндекс Директ для B2B-ниши и продали на 1,7 млн

Привет! Недавно начал работать с производителем закаленного стекла. В кейсе подробно рассказываю, что и как делал, результаты в конце.

Stefur - производственное предприятие, которое производит закаленное стекло и продукцию на его основе. Компания на рынке уже более 10 лет, работает по всей России.

Реклама в последний раз запускалась в 2018 году. Необходимо было понять, насколько Яндекс Директ целесообразно использовать как источник обращений и дальнейших продаж. Заказчик обозначил, что для него критерием успеха будут продажи «x3» рекламного бюджета.

Направления для продвижения:

• Стеклянные козырьки и навесы

• Стеклянные перегородки

• Триплекс стекло

Первая встреча. Созвонились с клиентом, чтобы познакомиться, обсудить проект, заполнить бриф.

Бриф – это заранее подготовленный список вопрос о проекте, компании, целях. На основе брифа разрабатывается стратегия продвижения.

Вторая встреча. Презентовал медиаплан и план продвижения. Назвал прогнозные показатели по количеству и стоимости заявки.

Посчитали юнит-экономику, чтобы понимать допустимую стоимость заявки, клика. Сопоставили с медиапланом, прогноз сходился.

Медиаплан и юнит-экономику стараюсь считать на каждом проекте. Это помогает сравнить прогноз из медиаплана с возможностями бизнеса в текущей модели окупать рекламу и зарабатывать.

Ожидания и ощущения заказчика не всегда совпадают с реальностью, цифры помогают на берегу все сопоставить и принять решение о сотрудничестве.

Что входит в подготовку. Настройка нужных целей, аудит посадочных страниц и точек контакта, изучение конкурентов, формулирование утп.

Задача 1. Добавить цели:

— Единая цель на отправку всех форм (для добавления в стратегию)

— Копирование e-mail. Для B2B отправка заявки на почту частый сценарий. На проекте не было e-mail трекинга. Цель помогает понять взаимодействуют пользователи с почтой или нет.

— Копирование номера телефона. Звонки тоже распространенный сценарий для B2B. Это не заменяет коллтрекинг, но все-таки косвенно указывает на вклад продвижения в звонки.

— Вовлеченное время на сайте. Иногда использую эту микро-цель в стратегии.

Задача 2. Настроить интеграцию CRM с Яндекс Метрикой. Предложил внедрить сквозную аналитику, e-mail трекинг, коллтрекинг, решили сделать после теста.

Коллтрекинг и e-mail трекинг позволит отслеживать заявки, которые поступают через звонок или почту. Это поможет рекламной системе получать больше сигналов для оптимизации.

Задача 3. Изучить конкурентов, аудиторию. На основе полученной информации составил утп для каждого направления.

Задача 4. Составить список рекомендаций по доработке посадочных страниц.

Как понять, какие нужны изменения и доработки? Построить путь пользователя (CJM) и пройти его. Таким образом можно понять: чего не хватает на сайте, какие цели необходимо отслеживать, перегружена ли форма.

Аудитория – ЛПР: снабженцы, проектировщики, руководители, строители, инженеры.

На начальном этапе решил работать только с поисковым спросом. Для B2B-ниши, когда нет статистики, поиск позволяет быстро получить обратную связь.

Собрал семантику, которая явно отражает коммерческие намерения, примеры: «козырек стеклянный заказать», «козырек стеклянный производство», «козырек стеклянный изготовление», «козырек стеклянный поставщик»

При выборе структуры опирался на бюджет, ценность направления, медиаплан.

В итоге 3 направления объединил в одну компанию, потому что:

— Ограниченный бюджет

— Медиаплан показал, что при разделении направлений, бюджета не хватит обучить кампании по отдельности

— У направлений была равная ценность

В объявлениях использовал формулировки, с помощью которых старался отсечь аудиторию частных лиц. Клиент сразу обозначил - нужен B2B сегмент.

Пример объявления для стеклянных перегородок

Направление по стеклянным перегородкам отключили, т.к. работа по этим обращениям трудоемка и требует большего вовлечения со стороны заказчика, по каждой заявки нужны выезды для замеров, которые сложно организовать.

Корректировал объявления, которые показывались по автотаргетингу, по не подходящим запросам. В итоге по автотаргетингу удалось получать заявки на 10% дешевле, чем по фразам.

Постоянно следил за чистотой трафика и добавлял минус-слова

Снизил показы по семантическому соответствию из-за расхода в пустую. Для этого использовал оператор квадратные скобки.

Все изменения вносил на основании статистики, опираясь на стоимость обращения и качество.

В момент написания кейса удалось сделать 3 продажи на сумму 1,7 млн. Часть заявок еще в работе. Цикл сделки обычно до 6 месяцев. Клиент остался доволен и решил продолжать работу.