Хайп и тренд: можно ли ими управлять? "Новый русский" в маркетинге продуктов.

Время от времени все начинают массово увлекаться каким-то продуктом. Это просто нужно принять и спокойно дождаться, пока спадет волна. На самом деле хайп — это социальная аномалия, вспышка внимания, которую невозможно полностью спланировать, но можно вовремя заметить и использовать. В продуктовой работе такие моменты — стратегическая возможность: даже если продукт не идеален, хайп даёт краткосрочный всплеск спроса, а иногда — зарождает долгосрочный тренд.

Как применять хайп для своих продуктов, как управляют трендами, и почему хайп и тренды в итоге – самые работающие инструменты современности, которыми можно и нужно уметь управлять?

Лабубу, Розовый бургер и День огурца... Новая реальность в борьбе за внимание клиентов.

Недавно в канале Немного продакт прочитала статью про День огурца. Очень содержительный разбор. После этого я сразу начала обсуждать тему с коллегами-продактами, которые также занимаются развитием и запуском новых продуктов. Мне не давал покоя вопрос: как так получилось, что ещё год назад этот праздник был никому не известен, а сейчас о нём говорят повсюду?

Был ли это стихийный успех людей, организующих праздник, или же подключился крупный игрок (Яндекс), и спровоцировал хайп? И если второе — какими инструментами он это сделал, и можем ли мы сами создавать такие хайповые продукты? Решила разобраться глубже.

Во-первых, хайп и тренд — это разные явления. Во-вторых, тренды задаются и прогнозируются чаще, чем создаётся настоящий хайп.

Тренд можно сравнить с рекой: он течёт предсказуемо, у него есть направление, и мы можем выстраивать стратегии, чтобы им управлять. Хайп — скорее внезапный паводок: он хаотичен, неконтролируем, но при этом может резко ускорить движение продукта. Компании, которые умеют быстро реагировать и впрыгивать в хайп, достигают огромных результатов при меньших маркетинговых затратах — аудитория сама разносит идею.

Почему хайп — это «новый русский» в маркетинге? Потому что он действует так же, как феномен девяностых: резкий, заметный, демонстративный, мгновенно создающий статус и показывающий лидерство. Тогда это были золотые цепи, малиновые пиджаки и автомобили класса люкс; сегодня — хайповые продукты и события. Они также внезапно появляются, быстро собирают вокруг себя аудиторию и меняют восприятие бренда, превращая его из обычного игрока в символ момента.

Я предпочитаю прогнозируемые процессы — они дают больше контроля. Но когда в воздухе чувствуется хайп, азарт берёт верх. Управлять им сложно, но возможно: хайп похож на вирус — распространяется быстро и нелинейно. Давайте разберём самые яркие кейсы и посмотрим, как с этим можно работать.

История о том, как инфлюенсеры могут создать тренд даже для простого продукта. Вирусный эффект появился, когда блогеры начали снимать видео с дегустацией. Ажиотаж вокруг этого шоколада — пример «эффекта губной помады»: во времена потрясений люди сокращают крупные траты, но продолжают покупать маленькие удовольствия. Дополнительный триггер — дефицит продукта.

Здесь сработала цепочка: ограниченное предложение → вирусный контент → страх упустить возможность. Начавшись с одного ролика в TikTok (Мария Вехера, 2024), хайп подхватили ритейлеры и медиа, и он трансформировался в устойчивый тренд.

Это не просто брелок, а маркетинговая бомба, принесшая миллионы.

Как появился? Игрушки не просто продавались — они стали символом «элитарности». Их поддержали известные личности (Дуа Липа, Рианна, Лиса из K-pop). Продавались в формате «коробки-сюрпризы», создавая эффект неожиданности и азарт, который стимулирует покупки, как в механиках казино. Ограниченные серии усилили дефицит. Продуманный дизайн (ями+каваи — сочетание милого и слегка странного) в связке с вирусным маркетингом, коллекционированием и подтверждением статуса создали глобальный ажиотаж.

В отличие от шоколада, это пример управляемого хайпа: разработчики сознательно встроили в продукт все механизмы для его вирусного распространения.
Смотрим ролик и опыляемся тут 🙂

Мне он не понравился на вкус, но запуск сработал — внимание аудитории было максимальным.

Коллаборация с Sanrio, приуроченная к 50-летию Hello Kitty, попала в несколько трендов сразу: азиатская эстетика, желание делиться красивыми фото и коллекционирование впечатлений. Продукт был создан для того, чтобы стать контентом, а не просто едой.

Крупные бренды используют такие «шумные» запуски регулярно — это инструмент обновления бренда и способ поддерживать интерес аудитории.

В этом году праздник стал массовым феноменом. Печальный факт – до этого приезжать на такой праздник не то, что не хотелось, о таком никому не расскажешь и не похвастаешься. На мой взгляд, здесь сработал крупный игрок и стилизация: я не знаю, пришел Яндекс сам или его позвали.Вероятно, здесь сработала его стратегия как крупного игрока — стилизация события под современный формат, участие брендов и попадание в растущий тренд на локальную культуру и ностальгию (читаем — тренд на "русскость")

Все мои друзья с гордостью покупали билеты и публиковали фотки, т-банк выпустил платежные стикеры в виде огурца, Самокат сделал каталог огурчиков. Этот фестивадь — пример, когда старый продукт перезапускается с новой айдентикой и получает вторую жизнь. В контексте продукта здесь правило «любовь и ненависть»: то, что раньше все считали недостойным, вдруг превращается в массовую любовь. Я попросила объяснить Chat GPT такое явление, и он мне привел примеры: «антитренд, ставший трендом», «Стокгольмский синдром наоборот», «феномен принятия». А еще «эстетика плохого вкуса» 😄
А вы как думаете, хайпом можно управлять?