Название ≠ бренд: почему название - только фундамент, а не здание
Хотелось бы осветить очень важную и животрепещущую тему.
Пример: клиент, воодушевленный желанием создать нечто великое, указывает на гиганта своей индустрии и заявляет: "Хочу название как у них! Посмотрите, как круто звучит!". И здесь кроется роковая подмена понятий: название ≠ бренд, а первый важный кирпичик в здании, которое строится годами.
Разберем популярный бренд, который все знают и у всех на слуху - BMW. Да, сегодня это синоним роскоши, инженерного совершенства, "удовольствия за рулем". Но давайте на минутку отбросим весь этот мощнейший брендовый багаж. Что представляет собой само название?
Буквально: Bayerische Motoren Werke. Баварские моторные заводы.
Как сокращение: BMW. Три буквы. Аббревиатура.
С точки зрения "чистого" нейминга (до становления бренда) название:
◾неуникально: аббревиатур из трех букв - тысячи.
◾неинформативно: для непосвященного такая аббревиатура ничего не говорит ни о продукте, ни о его сути.
◾неэмоционально: сами по себе буквы B, M, W не несут в себе заряда драйва, роскоши или скорости. Это просто символы.
Вот он, парадокс! Сегодня "BMW" вызывает мощные ассоциации, но сила эта - не в названии как таковом. Она - в совокупности:
➕Продукт: десятилетия инноваций, качества, узнаваемого дизайна.
➕Опыт: чувства, испытываемые за рулем, сервис в дилерских центрах.
➕Коммуникация: легендарные рекламные кампании, формирующие образ.
➕Культура: внутренняя философия компании, ее история.
➕Восприятие аудитории: что говорят владельцы? что думает общественность?
Почему же нельзя сравнивать новое название с устоявшимся брендом?
Вы сравниваете несравнимое: ставите на одну доску единственный и новый идентификатор вашего бренда (название) и глубоко укорененный, эмоционально насыщенный комплекс восприятий (бренд). Это делать бессмысленно.
Вы видите только вершину айсберга: весь массив работы - стратегия, позиционирование, продукт, маркетинг, опыт клиента на данном этапе - скрыт, и только название - видимая часть.
Вы проецируете силу бренда на название: вам кажется, что "магия" заключена в буквах. На самом деле, буквы 100% станут магическими благодаря всему, что за ними будет стоять в будущем.
Вы игнорируете время: бренд BMW строился более 100 лет. Ожидать, что новое название мгновенно вызовет те же чувства - не стоит, а вот вложиться в нейминг, как в инвестицию, и сделать в будущем все для развития своего бренда - стоит.
Поймите роль названия: это инструмент, а не конечный результат. Его задача - быть эффективным идентификатором, носителем смысла, платформой для дальнейшего построения бренда.
Доверьтесь процессу: сильное название - результат глубокого анализа рынка, конкурентов, целевой аудитории, стратегии компании, позиционирования. Это не поиск "красивого слова", а создание рабочего инструмента для будущего бренда.
В следующий раз, когда вам захочется сравнить новое название-кандидат с любым другим устоявшимся гигантом, остановитесь.
Спросите себя: "Я восхищаюсь самими буквами, или всем тем невероятным брендом, который за ними стоит?".
Отделите название от бренда. Только так вы сможете по-настоящему оценить потенциал нового имени и сделать стратегически верный выбор.
Помните: даже самое гениальное название само по себе - холст. Шедевр бренда создается годами кропотливой работы поверх него. Ваша задача - выбрать максимально подходящий холст.