Как превратить идеи собственника в бренд

ИдаПроджект — цифровой партнер №1 для девелоперов недвижимости в России по рейтингу Рунета. Больше 10 лет мы разрабатываем цифровые решения и запускаем продукты, которые помогают продавать недвижимость. Одни из них — платформа для быстрого запуска онлайн-продаж Ида.Лайт. Сегодня расскажем как ребята из Ида.Лайт помогли новому девелоперу сформулировать продукт, разделили три жилых комплекса по смыслу и превратили все это в единую систему коммуникаций и сайт.

Клиент: SÄTT
Отрасль: девелопмент жилой недвижимости
Регион: Белгородская область
Продукт: бренд-платформа девелопера и три жилых комплекса
Услуги: глубинные интервью, продуктовая и бренд-стратегия, подготовка мастер-текстов, позиционирование, коммуникационная система, UX-копирайтинг, проектирование, дизайн и разработка сайта
Команда: Ида.Лайт × команда SÄTT
Сайт: satt.su

SÄTT выходил на рынок Белгородской области как новый девелопер сразу с тремя жилыми комплексами.

Компания уже спроектировала прекрасные жилые комплексы. Были выбраны современные строительные технологии, материалы, инженерные решения, подходы к планировкам, отделке и благоустройству.

НО! Самые сильные стороны SÄTT существовали в знаниях и убеждениях собственника. Они проявлялись в отдельных решениях, но не были собраны в понятную систему.Компания строила прекрасные дома, но не могла коротко и убедительно объяснить: почему покупателю стоит выбрать именно SÄTT.

Покупатель не выбирает стены из дорогого керамического блока. Он выбирает теплый и тихий дом.

Не выбирает трубу PE-Xa. Выбирает инженерную систему, которая должна стабильно работать десятилетиями.

Не покупает коэффициент парковки 1,3. Покупает возможность вечером поставить машину без долгого поиска места.

Характеристики продукта требовалось перевести на язык человеческой ценности – но без упрощения до типовых обещаний о «комфорте», «современности» и «высоком качестве».

У жилых комплексов были общие продуктовые стандарты SÄTT и даже одинаковые планировочные решения, но разные локации и жизненные сценарии.

Если рассказать обо всех одинаково – через кирпичные фасады, дворы без машин, продуманные планировки и благоустройство, – покупатель увидит три одинаковых предложения и будет выбирать между ними преимущественно по цене.

Нужно было сохранить единый бренд, но дать каждому проекту собственную причину для выбора.

Без сформулированной ценности маркетинг неизбежно начинает опираться на сбытовые офферы:

Такие предложения помогают стимулировать спрос, но не объясняют, почему сам продукт достоин выбора. Если покупатель приходит только на скидку, следующий застройщик всегда может предложить скидку больше.

Перед нами стояла задача вывести коммуникацию из ценовой конкуренции.

Не убрать коммерческие предложения полностью, а изменить их роль: сначала показать ценность продукта и только затем использовать условия покупки как дополнительный аргумент.

Мы не начали с дизайна. Сначала нужно было понять, что именно SÄTT продает кроме квадратных метров.

Мы провели серию глубинных интервью с собственником и командой SÄTT.

Не задавали формальные вопросы в духе «назовите ваши конкурентные преимущества». Такие вопросы почти всегда приводят к одинаковым ответам: качество, комфорт, надежность.

Вместо этого разбирали реальные решения:

Мы искали не красивую формулировку, а повторяющийся принцип, который уже управлял продуктом.

И нашли его:

SÄTT начинал не с формального деления площади на помещения, а со сценариев жизни человека: движения, хранения, отдыха, бытовых действий, возвращения домой и взаимодействия со средой.

Квартира рассматривалась не как набор комнат, а как инструмент, который должен работать на человека каждый день.

Мы не придумали бренду рекламный образ. Мы сформулировали принцип, который до нашего включения в проект подтверждался продуктом.

Позиционирование, привязанное к реальной идеологии девелопера, сложнее скопировать: конкурент может повторить слоган, но не сможет быстро воспроизвести всю систему решений, стоящую за ним.

Следующей задачей было связать особенности продукта с реальной жизнью покупателя.

Для этого мы собрали систему:

главная ценность (USP) → ключевые аргументы (Keypoint) → продуктовые доказательства (RTB).

Например:

За этой идеей стоят:

Или:

Это уже не абстрактное обещание. Его подтверждают:

Или:

За этим стоят дворы без машин, вынесенная парковка и коэффициент 1,3 машиноместа на квартиру.

Мы не убрали из бренд-платформы технические характеристики. Наоборот, сохранили их как доказательства (RTB). Но перестали заставлять покупателя самостоятельно догадываться, что именно они меняют в его жизни.

У компании появилась не просто таблица преимуществ, а готовая логика аргументации:

Эту систему теперь можно использовать на сайте, в рекламе, презентациях, скриптах и работе менеджеров.

Одна сильная фраза еще не создает бренд.

Поэтому мы превратили найденный принцип в систему, которая определяет, как SÄTT проектирует продукт, принимает решения и разговаривает с покупателями. Обернули классный существующий продукт в бренд-платформу.

Проектирование начинается с ежедневных действий человека в квартире, МОПах, придомовой территории.

Из этого принципа происходит малоэтажность, увеличенные оконные проемы, отсутствие эффекта «окна в окна» и камерный масштаб проектов.

Дворы без машин, понятные маршруты, достаточное количество парковочных мест, озеленение и зоны отдыха работают не как декорация, а как часть ежедневного комфорта.

Материалы оцениваются не только по внешнему виду на момент сдачи, но и по тому, как они ведут себя через десятилетия эксплуатации.

Собственник и команда лично проверяют производства, технологии и материалы, в которые вкладывают имя компании.

SÄTT не должен доказывать свое качество громкостью коммуникации. Его должны доказывать сами дома и опыт жителей. Этот принцип стал одной из центральных частей бренд-платформы.

Мы не стали искусственно изображать молодую компанию «ведущим» или «крупнейшим» застройщиком. Писать об отдельных регалиях учредителей;

Такие заявления невозможно убедительно подтвердить на старте.

Вместо масштаба бизнеса показали масштаб продуктового мышления: как команда принимает решения, что проверяет и почему сознательно не идет на некоторые компромиссы.

Бренд-платформа стала не только основой коммуникации, но и внутренним фильтром продукта на долгие годы. Теперь новое решение можно проверять простым вопросом: оно действительно улучшает жизнь человека или нужно только для красивой презентации?

У трех проектов были общие стандарты SÄTT, но разные причины для покупки.

Мы анализировали каждый комплекс отдельно:

В результате каждый жилой комплекс получил собственную продуктовую идею.

Сильная городская локация могла стать единственным центром коммуникации. Но тогда проект конкурировал бы с другими комплексами только близостью инфраструктуры.

Мы нашли более точную ценность: сочетание возможностей города и камерной среды на отдельном участке рядом с природным окружением.

Проект стал выбором для людей, которым нужен город, но не нужна его перегруженность внутри собственного дома.

Комплекс расположен в поселке Разумное рядом с Белгородом.

Продажа через стандартную идею загородной жизни создавала бы ощущение удаленности и сложной логистики. Реальная ценность проекта была другой: город остается рядом, но перестает управлять каждым днем.

Поэтому продуктовая платформа строится вокруг спокойной малоэтажной среды, коротких маршрутов, семейной инфраструктуры и возможности пользоваться городом, не жить в его плотном ритме.

Комплекс строится в Алексеевке – городе вдали от Белгорода, где жизнь уже сложилась независимо от Белгорода.

Здесь было бы ошибкой обещать создание нового мира с нуля. Вокруг уже есть понятные маршруты, инфраструктура, соседи и привычный ритм.

Поэтому проект стал не заменой существующей среды, а ее следующим уровнем: новым домом, который повышает качество самого города.

Общий бренд отвечает на вопрос: как SÄTT создает жилье?

Продуктовая платформа каждого проекта отвечает на другой: почему человеку стоит жить именно здесь?

Три комплекса перестали выглядеть как варианты одного предложения с разной ценой. У каждого появилась собственная аудитория, логика выбора и набор аргументов. При этом все проекты сохранили связь с единым стандартом SÄTT.

Это снижает внутреннюю конкуренцию между объектами и позволяет продавать не только площадь и цену, но и разные сценарии жизни.

Это стало одним из ключевых решений проекта.

Сбытовой оффер отвечает на вопрос: почему купить сейчас?

Продуктовый оффер отвечает на более важный вопрос: почему купить именно это?

До формирования платформы коммуникация могла строиться вокруг привычных инструментов рынка:

Такие предложения могут ускорять решение, но не создают долгосрочной ценности бренда. Если основной аргумент – цена, покупатель легко уйдет туда, где ему предложат дешевле.

Мы изменили порядок аргументации.

Сначала показываем продуктовую ценность:

И только после этого добавляем коммерческие условия.

Цена не станет единственным содержанием коммуникации. Скидка может помочь принять решение, но не должна объяснять ценность проекта.

SÄTT продает не «квартиру дешевле до конца месяца», а конкретный способ жить – с доказательствами в архитектуре, инженерии, отделке и среде.

Продуктовая коммуникация:

На основе бренд-платформы и платформ жилых комплексов мы разработали систему коммуникаций.

Для бренда и каждого проекта определили:

Также сформировали Tone of Voice. SÄTT говорит спокойно, точно и без преувеличений.

Если компания говорит о тишине – объясняет, за счет каких решений она достигается. Если говорит о долговечности – показывает материалы и технологии. Если обещает удобную повседневность – раскрывает конкретные сценарии, которые были заложены в проект.

Собственник, маркетинг и отдел продаж получили один язык.

Теперь компания не зависит от того, насколько удачно отдельный менеджер сможет пересказать замысел проекта.

Аргументация стала:

Новому бренду недостаточно показать красивый рендер и сразу отправить посетителя в каталог.

Если человек еще не понимает ценность SÄTT, в каталоге он будет сравнивать проекты только по площади, цене и сроку сдачи.

Поэтому наши дизайн-инженеры построили сайт в два уровня.

Главная страница и раздел о компании объясняют:

Каждая страница начинается с собственной продуктовой идеи проекта.

Далее последовательно раскрываются:

Коммерческие элементы встроены в разные части страницы. Пользователь может перейти к выбору объекта тогда, когда будет готов.

При этом сайт не превращается в длинную имиджевую историю без выхода в продажу. Каждый смысловой блок постепенно подводит человека к пониманию: за что он платит и почему этот продукт стоит рассматривать.

Сайт одновременно:

SÄTT говорит не о демонстративной роскоши, а о пространстве, спокойствии, материалах и внимании к деталям. Поэтому визуальная система не должна была создавать статус за счет декоративных приемов, темного золота и перегруженной графики.

Дизайн построили вокруг самого продукта:

Использовали крупные визуальные сцены, спокойную типографику, редакционную композицию и разные сценарии подачи контента.

Технические характеристики сохранили, но встроили в понятный рассказ о жизни человека.

Сайт не маскирует продукт дизайном. Он помогает увидеть его сильные стороны.

Визуальный образ поддерживает позиционирование: спокойное, продуманное жилье без показной роскоши и случайных решений.

В начале проекта ценность SÄTT существовала преимущественно в голове собственника.

Чтобы объяснить глубину продукта, требовалось его личное участие: рассказать, почему были выбраны конкретные материалы, зачем изменялись планировки, где команда отказалась от экономии и что в итоге получит житель.

Сейчас эти знания стали системой, которой может пользоваться весь бизнес.

У SÄTT появилась философия: «Мы строим жизнь, а не метры»

Появилась бренд-платформа, основанная на реальном продукте, а не на рекламной легенде.

Каждый жилой комплекс получил собственное позиционирование и перестал конкурировать с остальными только ценой и расположением.

Технические характеристики превратились в понятные покупателю преимущества.

Маркетинг и продажи получили единый язык, систему аргументов и доказательств.

Коммуникация ушла от постоянного давления скидками в сторону продуктовых офферов.

Застройщик может говорить не только: «Купите сейчас на специальных условиях».

Но прежде всего: «Вот как будет устроена ваша жизнь. Вот за счет каких решений мы ее создаем. И вот почему этот продукт точно стоит своих денег».

Сайт собрал всю систему в одном цифровом продукте: от философии компании и идеи каждого жилого комплекса до выбора конкретной квартиры.

Скидки и специальные условия остались инструментами продаж, но не стали основой позиционирования.

Главным аргументом стал сам продукт:

Без бренд-платформы от Ида.Лайт ценность нужно было объяснять. Теперь ее объясняет сам бренд.

Проект показал, что новый сайт не начинается с дизайна.

Он начинается с ответа на вопрос: почему человек должен выбрать именно этот продукт, даже если рядом есть много других предложений?

Мы нашли этот ответ в мышлении собственника, архитектуре, инженерии и десятках решений, которые раньше не были связаны общей логикой.

Затем превратили их в бренд-платформу, отдельные продуктовые идеи трех жилых комплексов, систему коммуникаций и сайт.

В результате SÄTT получил не просто упаковку. Компания получила возможность продавать недвижимость ценностью продукта!