Метрики без результата: почему рост показателей на сайте девелопера — ещё не рост продаж

Меня зовут Паша, я — директор продуктовой стратегии и дизайна в ИдаПроджект. Недавно мы выпустили эпизод «Ида.Инсайт» о метриках, которые стоит считать девелоперу, и о том, как в погоне за KPI легко перестать видеть реальный результат. Здесь — топ-5 ошибок при оценке цифровых продуктов, метрики, которые действительно стоит считать, и что такое сквозная аналитика.

Недавно увидел слайд одного застройщика. После крупного редизайна компания наняла инхаус-команду аналитиков и потратила месяц на оценку результата. Вывод: глубина просмотра страницы проекта выросла на 30%, и это хорошо.

Но непонятно, чем вызван рост и почему оценивается именно этот показатель. В тот же вечер я поговорил с реальными покупателями: они просто не могли найти нужную информацию — отсюда и рост глубины скролла. Заодно получил ещё 50 инсайтов. Такое исследование стоит около 2 000 рублей — дешевле месяца работы аналитиков, и его можно было сделать раньше.

Аналитик тоже может ошибаться. Его задача — не констатировать цифру, а спрашивать «а почему так». Если сам не может ответить — стоит звать UX-исследователя и дизайнера. Главный вопрос — как это повлияло на продажи — в этом кейсе остался без ответа.

Реальные изменения затрагивают всю воронку: цифровую (проект → подбор → квартира) и офлайн-часть (звонок → бронирование → сделка). Часто считают, что ключевая метрика сайта застройщика — звонки. Это не так.

Во-первых, звонки бывают холодными (человек получил мало информации) и тёплыми (заинтересован в покупке). Лиды, которые не заходили в подбор квартир и на страницу квартиры, совершают сделку кратно реже.

Во-вторых, улучшения сайта могут снижать общий объём звонков, а долю тёплых — повышать. Например, новый фильтр упрощает подбор: часть пользователей понимает, что подходящих вариантов нет, и отсеивается сама, а заинтересованные быстрее находят квартиру и звонят. Лидов меньше, но они теплее.

В итоге фичи могут одновременно снижать цифровые метрики и растить продажи. А деньги вы получаете именно за продажи. Полноценная фиджитал-аналитика стоит дорого, но пока её нет, закройте хотя бы цифровую часть:

Когда на легко измеряемые метрики завязывают KPI IT-отдела, маркетологов или менеджеров, на презентации всё растёт, а продаж нет. К чему это приводит:

Даже самый честный менеджер может неосознанно оптимизировать только свою метрику и обмануть себя красивыми графиками. Цифровые метрики должны быть подвязаны к общей цели, а фичи — делаться ради конкретной задачи, а не потому что «горит» KPI.

На страт-сессиях с клиентами звучат одни и те же вопросы: «У нас высокие отказы, может, перекрасить сайт в более яркий цвет?», «Какой-то сервис ворует телефоны — поставим защиту от фрода?», «У нас низкая конверсия в звонок, нужно всё переделать?» Кстати, 0,5% конверсии в звонок — не такой уж плохой рыночный показатель. Почему мы вообще решаем, что это мало? Потому что кто-то где-то назвал 0,7%?

Два кейса из практики. Первый: у клиента много отказов. В трафике нашлась аномалия — на сайт премиум-проекта шёл трафик из мобильной игры «три в ряд». Ноль звонков, причина очевидна.

Второй: компания полгода инвестировала в квизы и лендинги-однодневки. Квизы: 339 звонков → 11 посещений офиса → 1 покупатель, который в итоге ушёл к конкуренту. Обычный информативный сайт за тот же период: 60 звонков → 11 посещений → 2 сделки. Сайт оказался в разы лучше и дешевле.

Чтобы связать ожидания с реальностью, нужна экспертиза: деньги теряются в тот момент, когда ответственные лица принимают процесс за результат.

Фичи делятся на закрывающие боль (фильтр квартир, вид из окна) и продающие, но не критичные (таймер обратного отсчёта, всплывающий триггер). Большинство фич на сайте закрывают именно боль, а чтобы её понять, нужно понимать клиента.

Проблемы начинаются, когда от дизайна требуют закрыть цели продукта: «наши дома-панельки ничем не отличаются, но вы придумайте, как их продавать». К тому же в недвижимости трудно быстро проверять гипотезы: трафика гораздо меньше, чем в e-com, и статистически значимого результата часто не набрать.

Поэтому продающий сайт создаётся вместе с продакт-менеджером, маркетингом и отделом продаж — теми, кто хорошо знает продукт и клиентов. Затем подключаются дизайнеры и исследователи, и только потом — аналитики.

Хорошо, когда компания считает: конверсию в уникально-целевой звонок, долю целевых звонков, конверсию в посещение подбора квартир, в открытие карточки квартиры и в посещение страницы проекта, показатель отказов. Эти данные обязательно проверять на достоверность.

Ещё лучше — записи в офис продаж, посетителей сайта, дошедших до бронирования и до сделки, и долю тёплых звонков от всех звонков (самая сложная метрика, её умеют отслеживать немногие).

Эти показатели почти не дают ложноположительного результата. Звонки же дают мало контекста, и часть из них по факту может вовсе не быть звонками целевых клиентов. Там, где сквозной аналитики нет, опирайтесь на экспертизу и UX-исследования. А если трафик маленький и статистической значимости не будет, прирост звонков как показатель имеет смысл — особенно в сочетании с UX-исследованиями.

Сквозная аналитика — цепочка: расходы на рекламу → поведение на сайте → лид (звонок, заявка, чат) → обработка в колл-центре → визит или показ → бронь → сделка и выручка. Её смысл — перестать оптимизироваться по «красивым лидам» и увидеть, какие каналы реально доводят до денег и на каком этапе всё разваливается.

Собирается она из трёх частей: веб-аналитики (UTM-метки, бизнес-события), лид-трекинга (коллтрекинг, передача источника в формы и чаты) и CRM с воронкой продаж. Ключевое — везде хранить связку идентификаторов, чтобы путь «посетитель → лид → сделка» не терялся.

Чаще всего сквозняк ломается из-за трёх вещей: колл-центр не размечает звонки на целевые и нецелевые, источники теряются из-за виджетов и редиректов, а в CRM хаос со статусами и дублями. В результате отчёт врёт, бюджеты уходят в пустоту, а «direct/none» становится самым «эффективным» каналом.

Есть три уровня реализации:

Дорогим сквозняк делают амбиции, а не размер компании. Базовый вариант доступен почти всем и даёт около 80% пользы: видно, что приводит целевые звонки и заявки и где теряются деньги. Главный скрытый расход — не софт, а дисциплина: единые статусы в CRM, правила работы с дублями, обязательная разметка звонков. Начинать стоит с минимального контура — он окупается уже за счёт снижения числа мусорных звонков в колл-центре, а дальше его можно докручивать до визитов, броней и сделок.

Мы ведём ежемесячный продуктовый бенчмаркинг рынка недвижимости: клиенты делятся обезличенными данными, и каждый видит только себя и средние цифры по своему региону. Но любые количественные данные без качественной интерпретации — просто цифры. У кого-то высокая конверсия в звонки, но мало целевых лидов; кто-то сравнивает застройщика комфорт-класса из региона с московским девелопером бизнес-класса. Средние по рынку — ориентир, а не повод для выводов.

Метрики без контекста дают ложные выводы: рост скролла или звонков сам по себе не равен росту продаж. KPI на промежуточные цифры незаметно «накручиваются», даже когда никто не хочет обманывать. Звонки нужно делить на холодные и тёплые — хороший сайт часто снижает их объём и повышает качество. Оценивать сайт и фичи стоит по всей воронке, до сделки, а чтобы понять «почему так», проще всего поговорить с реальными покупателями.

Роль сайта проста: это инструмент квалификации лидов и снижения нагрузки на колл-центр. Чем он лучше, тем меньше мешает продавать и тем дешевле обходится лид, доведённый до сделки. Именно в этой связке продажи и начинают расти.

Полный разбор — в «Ида.Инсайт»: там больше кейсов, цифр и слайдов с примерами. В других выпусках мы с коллегами говорим про продуктовый подход в девелопменте, ИИ-агентов в цифровых продуктах и другие рабочие темы — на реальных кейсах.