Средний чек и способы его увеличить
Если вы когда-нибудь встретите волшебника, который предложит на выбор увеличить одну из трёх метрик в вашей бизнес-модели - CR1, CR2 или Average Order Value (средний чек) - смело выбирайте последнюю. AOV - это самый сильный катализатор роста вашего дохода без увеличения расходов на маркетинг и продажи.
Средний чек считается просто:
AOV = Общая выручка / Количество покупок
Соответственно, показатель дает вам базовое представление о том, сколько в среднем тратит один покупатель за одну транзакцию.
Средний чек - ключевой множитель при расчете LTV. Значит, увеличив первый показатель, вырастет второй.
Давайте поговорим про методики увеличения среднего чека.
Самая примитивная - просто поднять цены. Но, часто подобные изменения ведут к искажению всей воронки привлечения. Вероятно у вас просядут показатели CR1 и CR2. Значит - меньше клиентов.
Up-sell. Техника продаж, когда клиенту предлагают более дорогую или расширенную версию продукта. Вы приходите в магазин бытовой техники за утюгом и уже почти определились с моделью. Вдруг появляется консультант и пытается переключить ваше внимание на другой вариант. Якобы он лучше, технологичнее, эргономичнее, а главное - ДОРОЖЕ.
Cross-sell. Техника продаж, когда клиенту предлагают сопутствующие товары или услуги. Вы заказали кофемашину. При оформлении заказа вам предлагают фильтр для воды, фирменный кофе в зернах, смазку для механизмов. Кроссы - это не только возможность повысить средний чек, но еще и удержать клиента. Если бы компания из нашего примера продавала только кофемашины, то скорее всего частота покупок на клиента была бы - 1. А так покупатели могут возвращаться за расходниками, соответственно, растить ARPC или LTV.
Bundle sale. Продажа продуктов комплектами или комбо-наборами, которые в сумме стоят дешевле, чем каждый по отдельности. Вы пришли за пеной для бритья, но увидели набор в красивой коробке, где помимо пены, еще лосьон и тоник. Выгодно, подумали вы. Кстати, чаще всего в рамках подобных наборов сбывают непопулярные товары.
Порог для бесплатной доставки. Вы набрали корзину продуктов в сервисе доставки "Велосипед" на 1000 рублей. Система говорит вам, что до бесплатной доставки вам осталось добавить товаров всего на 500 рублей. С высокой долей вероятности вы добавите еще несколько товаров, чтобы сэкономить на доставке.
Бонусы за покупку от определенной суммы или количества. Купи две пары обуви — третью получи в подарок. Несмотря на то, что вам нужны были только тапочки, вы берете еще и сандалии, чтобы получить вот эти кроссовки 😄
Программы лояльности. Ваш стартовый кешбэк по карте составляет 2%, но при достижении суммы покупок в 10 000 рублей он вырастет до 5%, а при 20 000 рублей — до 7%. Это мотивирует клиентов возвращаться и совершать более крупные покупки.
Регулярно анализируйте AOV и его динамику.
В разрезе каналов привлечения
В разрезе категорий товаров и услуг
В разрезе аудиторных сегментов
И напоследок. Под лупой исследуйте клиентов, которые формируют большие средние чеки. Кто они? Почему готовы покупать дорого/много? Почему купили у вас? Ключевое — понять, можно ли и другим клиентам продавать на аналогичные суммы и как.
Подробнее про ключевые метрики бизнеса в моем Телеграм канале >