От стыда к свободе: история продукта, который меняет жизнь миллионов

Когда 72-летняя Людмила из Минска первый раз зашла в аптеку за памперсами для взрослых впитывающими, она попросила фармацевта «дать что-то для мамы». Хотя её мама умерла пять лет назад. Женщина просто не могла произнести вслух, что продукт нужен ей самой. Эта история — не исключение, а правило для рынка, который в Беларуси окружён стеной молчания, хотя за рубежом давно стал частью нормальной жизни миллионов людей.

Глобальный рынок впитывающих изделий для взрослых оценивается в $18 млрд и растёт на 7-8% ежегодно. К 2030 году, по прогнозам аналитиков, он достигнет $30 млрд. Причина проста: население планеты стареет. В развитых странах каждый пятый житель старше 65 лет, и эта доля только увеличивается.

В Беларуси ситуация ещё драматичнее. По данным Белстата, к 2025 году людей старше 60 лет будет около 26% населения. Это примерно 2,4 миллиона человек. Из них, по медицинским оценкам, от 10% до 15% нуждаются в впитывающих изделиях постоянно или периодически. Простая математика показывает: потенциальный рынок — 240-360 тысяч человек.

Но вот парадокс: проникновение продукта в Беларуси составляет всего 10-12%, в то время как в США — 45%, в Японии — 62%, а в Швеции — 78%. Почему такая разница? Дело не в экономике, а в культуре.

«У нас люди готовы отказаться от социальной жизни, перестать выходить из дома, впасть в депрессию — но только не признаться, что им нужен этот продукт», — рассказывает Ольга Петрова, маркетолог одного из крупнейших дистрибьюторов медицинских изделий в Беларуси.

Проблема начинается с названия. Слово «подгузник» ассоциируется с младенцами, а значит — с беспомощностью и регрессом. Многие покупатели в Беларуси до сих пор используют слово «памперсы», хотя Pampers никогда не выпускал продукцию для взрослых. Это как называть любой копир «ксероксом» — просто устоявшаяся привычка.

В западных странах для этой категории придумали более нейтральные термины: «впитывающее бельё», «защитные трусы», «средства личной гигиены для взрослых». Звучит совершенно иначе, правда?

Но дело не только в словах. В белорусском менталитете тема недержания табуирована настолько, что её не обсуждают даже с врачами. Исследование 2023 года в странах постсоветского пространства показало: 67% людей с этой проблемой ни разу не обращались за медицинской помощью. Они молча терпят, ограничивают себя в передвижениях, отказываются от путешествий и встреч с друзьями.

История впитывающих изделий для взрослых началась в 1960-х годах в США. Первые продукты были громоздкими, неудобными и предназначались исключительно для лежачих больных в госпиталях. Они напоминали толстые марлевые повязки с клеёнкой и требовали постоянной помощи медперсонала.

Прорыв случился в 1980-х, когда компания Kimberly-Clark (создатель Huggies) адаптировала технологии детских подгузников для взрослого рынка. Появились суперабсорбенты — полимеры, способные впитывать жидкость в 30-50 раз больше собственного веса. Продукт стал тоньше, удобнее и незаметнее под одеждой.

В 1990-х на рынок вышла японская Unicharm с революционной идеей: позиционировать продукт не как медицинское изделие, а как средство для активной жизни. Их рекламные кампании показывали пожилых людей, которые путешествуют, занимаются спортом и живут полноценной жизнью благодаря этому продукту.

Япония — самая «старая» страна мира, где 29% населения старше 65 лет. Здесь рынок впитывающих изделий для взрослых обогнал детский ещё в 2013 году. Но самое интересное — как японцы решили проблему стигматизации.

Первое: продукты продаются не только в аптеках, но и в обычных супермаркетах, рядом с косметикой и средствами гигиены. Никакого «медицинского» контекста.

Второе: дизайн упаковки яркий и современный, без намёка на больничную атмосферу. Некоторые бренды даже сотрудничают с модными дизайнерами.

Третье: реклама с известными актёрами и спортсменами старшего возраста, которые открыто говорят об использовании продукта. В 2019 году 68-летняя японская актриса Кирин Кики стала лицом рекламной кампании и дала откровенное интервью о том, как впитывающее бельё помогло ей продолжить карьеру после проблем со здоровьем.

Результат? В Японии использование впитывающих изделий воспринимается так же нормально, как ношение очков или слухового аппарата. Это просто инструмент, который помогает жить комфортнее.

В Европе и США рынок развивается по другому пути — через осознанность и инклюзивность. Крупные бренды вроде TENA и Depend инвестируют миллионы в образовательные программы.

TENA в 2018 году запустила глобальную кампанию #AgeWithConfidence с участием известных блогеров старшего возраста. Они показывали, что активная жизнь не заканчивается в 60 лет: йога, танцы, путешествия, романтические свидания — всё это остаётся доступным.

Depend пошёл ещё дальше, создав линейку продукции с ярким спортивным дизайном специально для активных людей. Их слоган: «Underwear for real life» («Бельё для реальной жизни») вообще избегает упоминания проблемы, фокусируясь на решении.

Особый кейс — Швеция, где использование впитывающих изделий субсидируется государством для людей старше 65 лет. Это часть национальной программы здравоохранения, направленной на поддержание качества жизни пожилых граждан. Результат: самый высокий уровень проникновения продукта в мире — 78%.

В Беларуси рынок только начинает трансформироваться. Долгие годы он был представлен в основном дешёвыми базовыми продуктами для лежачих больных. Качественные импортные бренды стоили дорого и продавались только в специализированных медицинских магазинах.

Ситуация начала меняться в 2015-2020 годах. На рынок активнее зашли импортные производители с более доступными ценами: «Сени», MoliCare Elastic, Abena, Tena. Появились онлайн-магазины с анонимной доставкой на дом — для многих это стало прорывом, потому что не нужно было стоять у кассы с характерной упаковкой.

Пандемия COVID-19 дала неожиданный толчок рынку. Во-первых, выросла культура онлайн-покупок среди пожилых. Во-вторых, многие столкнулись с временным недержанием после болезни. В-третьих, тема здоровья в целом стала обсуждаться открытее.

Сейчас белорусский рынок впитывающих изделий для взрослых оценивается примерно в $20-25 млн и растёт на 10-12% в год — быстрее мирового. Но потенциал ещё огромен: по оценкам экспертов, до 75% нуждающихся до сих пор не используют специализированные продукты.

Первое — цена. Качественные впитывающие трусы стоят от 2 до 5 рублей за штуку. При ежедневном использовании это 60-150 рублей в месяц. Для многих пенсионеров это существенная статья расходов при средней пенсии около 700-800 рублей.

Второе — отсутствие государственной поддержки. В отличие от Западной Европы, в Беларуси нет широких программ субсидирования или компенсации затрат на средства гигиены для пожилых и людей с инвалидностью (за исключением отдельных случаев для лежачих больных).

Третье — информационный вакуум. Большинство людей просто не знают, что существуют качественные, удобные и незаметные решения. Они представляют громоздкие «памперсы» из 1990-х.

Четвёртое — культурный барьер. Пока в обществе тема остаётся табуированной, люди будут избегать продукта даже в ущерб качеству жизни.

Несмотря на проблемы, белорусский рынок впитывающих изделий — один из самых перспективных в сегменте товаров для пожилых. Демографические тренды неумолимы: через 10 лет людей старше 65 лет в Беларуси будет на 300-400 тысяч больше, чем сейчас.

Умные предприниматели уже это понимают. Появляются сервисы подписки с регулярной доставкой, консультационные онлайн-платформы, где можно анонимно подобрать продукт по параметрам. Развивается D2C-сегмент: производители продают напрямую через свои сайты, минуя аптечные сети и их наценки.

Особый потенциал — в премиум-сегменте. Обеспеченные пожилые люди готовы платить за комфорт, качество и дискретность. Импортные бренды активно наращивают присутствие на белорусском рынке, конкурируя за растущий спрос на качественные решения.

История впитывающих изделий для взрослых — это не просто история продукта. Это история о том, как общество относится к старости, уязвимости и человеческому достоинству.

В странах, где продукт стал массовым и общепринятым, пожилые люди живут активнее, дольше остаются социально включёнными, меньше страдают от депрессии и изоляции. Они путешествуют, ходят в театры, встречаются с друзьями — потому что не боятся неловких ситуаций.

В Беларуси этот переход только начинается. Но он неизбежен. Рано или поздно мы придём к тому, что забота о себе в любом возрасте — это не стыдно, а нормально. Что качество жизни не должно падать из-за естественных возрастных изменений. Что достоинство человека не зависит от функций его организма.

Людмила из начала этой истории, кстати, через полгода перестала скрывать, что покупает впитывающие трусы для себя. «Я поняла, что фармацевту всё равно», — говорит она. Маленький шаг для одной женщины, но показательный для всего общества. От стыда к свободе — именно так выглядит прогресс.