Мой чемоданчик пиарщика: 6 документов, которые облегчат работу

Мой путь в промышленном PR начался на небольшом стеклотарном заводе на Урале. Когда я впервые пришла в профессию, меня встретил не цифровой контент-план, а суровая реальность: про компанию знали все внутри и почти никто — снаружи. Не было тогда ни нейросетей, ни Telegram — все сидели в ЖЖ и «ВКонтакте». Ах, этот 2009-й...

Моей первой задачей стали не публикации в СМИ, а создание системы. Я, студентка второго курса, на интуитивном уровне понимала: мне нужна не просто практика, а рабочие инструменты. До моего прихода на заводе никто не видел пиарщиков в глаза и толком не знал, что это за профессия. И я этим вовсю пользовалась, воплощая пошаговую инструкцию с университетского курса.

Признаюсь, помимо профессионального интереса, мной двигала… лень. Да, та самая — созидательная. Я предпочитаю разработать и продумать систему до мелочей, чтобы потом не тратить 80% времени на «тушение пожаров».

За годы работы в профессии я собрала для себя настоящий «чемоданчик» — набор документов, который стал фундаментом для любых коммуникаций. Это не теория из учебников, а инструменты, проверенные в заводских цехах и редакциях.

Для кого будет полезна эта статья: для новичков в промышленном PR, специалистов, пришедших на новое место, или небольших отделов. В крупных холдингах этот список, конечно, шире и включает антикризисные планы, HR-платформы и глубокие аналитические стратегии. Но начать стоит именно с этого.

Теория гласит, что пресс-кит — это папка с базовой информацией для журналистов. Но для меня его истинная ценность открылась, когда я переехала в другой регион и потеряла свой старый журналистский капитал. В новой области у меня не было личных контактов, и именно пресс-кит стал моим официальным представлением и знакомством с журналистами.

Что я включаю обязательно:

· Информационную справку о компании.

· Фотографии (Продукция, Цех, Портреты спикеров).

· Биографии спикеров/руководителей

· Ключевой блок: перечень тем, по которым мы готовы оперативно и экспертно комментировать. (Это невероятно рабочий инструмент, который сразу показывает СМИ вашу открытость и зону экспертизы).

Сегодня у нас в CYBERSTEEL есть красиво оформленный и подробный пресс-кит в формате каталога, который мы готовили с душей и вниманием и который помогает нам открывать двери профессиональных СМИ. Мы обязательно его раздаем на пресс-конференциях, имеем запас на отраслевых мероприятиях и рассылаем с корпоративными подарками СМИ. Но начать можно просто с папки документов на облаке и в печатной версии для офлайн мероприятий.

Мой главный лайфхак: Я даю своей команде задание раз в квартал проводить «актуализацию медиа-карты»: отправить пресс-кит 10ти главным редакторам СМИ. Цель — не просто отправить, а добиться, чтобы они его изучили и дали контакты профильного журналиста. Это системная работа, которую невозможно заменить разовыми акциями. И, конечно, не забываем о корпоративных подарках на отраслевые праздники — это важная часть поддержания теплых отношений с коллегами по журналистскому цеху.

Да и важна организованность в этом вопросе, все документы важно четко, грамотно и точно подписывать, у фотографий необходимо в названии указывать авторство:

· 01_Пресс-релиз_Название_дата.docx

· 02_Инфосправка_НазваниеКомпании.pdf

· 03_Фотографии/ (подпапки: Продукция, Цех, Портреты). Мы всегда подписываем свои фотографии – фото пресс-службы компании, и обязательно включаем в договора с фотографами пункты о передачи прав. Обязательно проверьте, если вы не учтете это, то спустя годы к вам могут прийти и попросить оплату за использование изображений.

· 04_Биографии_спикеров.docx

· 05_Темы_для_комментариев.docx

Презентация — это не всегда отчет, но точно визуальная история вашего бренда. Самое важное в ней — смыслы и логика, а не перегрузка данными.

Я всегда готовлю два варианта:

1. Для печати/раздатки: Можно позволить чуть больше текста, так как человек будет изучать ее вдумчиво.

2. Для показа на экране: Крупный шрифт, минимум текста, никаких сложных таблиц и длинных абзацев. Только ключевые цифры, яркие визуалы и смыслы. Философия компании или миссия (а она по-хорошему должна быть!) — обязательный слайд.

Главное — рассказать поверхностно, но емко о достижениях, виде деятельности и возможностях. Если после презентации у человека в голове остается 2-3 ваших ключевых преимущества — вы справились.

И, конечно, напоминалка по структуре, что может быть в презентации о компании:

1. Титульный (лого, слоган, сайт)

2. Ключевая информация – КТО МЫ

3. Ключевые продукты/услуги – ЧТО МЫ ПРОДАЕМ

4. Технологии и инновации – НАШИ ВОЗМОЖНОСТИ

5. Кейс с цифрами результата – НАШИ УСПЕХИ

6. Наши преимущества (3 ключевых) – НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА НА РЫНКЕ

7. Команда и экспертиза – НАШ ОПЫТ

8. Клиенты и партнеры – НАМ ДОВЕРЯЮТ

9. Контакты

3. Информационная справка: Актуальный «паспорт» компании

Это ваш основной документ для первого знакомства с любым внешним контактом. Его главное правило — актуальность.

Я завела себе правило: обновлять цифры в справке в первый понедельник каждого квартала. Это дисциплинирует и меня, и смежные отделы, которые не всегда оперативно предоставляют данные. В справке — только самое главное: миссия, виды деятельности, ключевые вехи, цифры и контакты. Ничего лишнего. И, главное не бойтесь убирать из справки достижения или инновации, которые устарели. Справочная информация — это одностраничный документ, но никак не википедия.

Обычно этот документ готовят на официальном (без реквизитов) бланке, кто-то в формате тезисов и ключевой фактуры, я предпочитаю цельным логичным текстом, как мини-статья.

Но не забудьте, обязательно включить в содержание:

· Миссию/слоган

· Дату основания/возраст компании/количество лет экспертизы

· Основное описание деятельности

· Объемы производства/мощности

· Географию присутствия

Медиа-карта — это не просто Excel-таблица с контактами. Это стратегический актив, который нужно постоянно питать.

Я не только заношу в нее названия СМИ, ФИО и контакты журналистов. Я добавляю графу «День рождения» и «Отраслевой праздник». Поздравление коллеги с днем рождения или с Днем металлурга — это маленький жест, который укрепляет отношения.

Также я обязательно подписываюсь на соцсети и Telegram-каналы ключевых журналистов. Это дает возможность быть в курсе их интересов, вовремя и по делу прокомментировать их пост или сторис, чтобы оставаться «на радаре». Но помните, Медиа-карта должна быть живой.

Какие данные в нашей медиа-карте:

· Название СМИ

· Уровень СМИ (городской, региональный, федеральный, отраслевой)

· Рубрика/тематика

· Аудитория и охват

· ФИО журналиста

· Должность

· Контакты (email, соцсети)

· День рождения

· История взаимодействий (есть ли договор, статистика после публикаций и т.п.)

· Приоритет (A/B/C)

Даже минимальный фотобанк в облачном хранилище — уже огромное подспорье. Структурированные папки с логотипами, портретами спикеров, видами производства и продукции. Каждое фото должно быть подписано. Это экономит часы на поиски и согласования, когда журналисту нужно «что-нибудь красивое и понятное» для статьи.

В нашей компании создаются подробные и качественные фотобанки. Я всегда радуюсь, когда получаю восторженные отзывы журналистов о нашем визуальном контенте. Секрет — не в большом бюджете: мы часто работаем с фотографами из нашего небольшого моногорода. Главное — распознать в них талант и заранее подготовить с ними подробные мудборды с примерами ракурсов и композиций.

На съемке мы контролируем каждый этап:

· Заранее готовим локации: убираем, проверяем освещение (иногда приходится координироваться с энергетиком, чтобы включить дополнительный свет в цеху);

· Следим за наполнением кадра — оперативно убираем лишние паллеты или неэстетичные материалы;

· Продумываем внешний вид сотрудников: заранее отбираем участников, готовим запасную спецодежду и каски, в раздевалке всегда есть отпариватель, чтобы привести спецодежду в форму.

Конечно, нам повезло — наше предприятие современное и эстетичное. Но так было не везде где я работала и не всегда у нас: например, некоторые цеха еще в процессе ремонта, и приходится проявлять изобретательность, чтобы сделать на фото конфекту с нужным оборудованием. Однако мы никогда не допускаем в кадре:

· личных вещей: кружки, горы канцелярии разноплановой, кипы документов, сумки, папье-маше и др.

· захламленных рабочих столов,

· конфиденциальных чертежей или читаемых бирок на продукции.

· уборочного инвентаря, ветоши, разбросанных инструментов

· и еще огромный список отвлекающих мелочей от главного – смысла и содержания кадра.

Для организации такой съемки не нужна большая команда. Раньше я справлялась с этим одна, сейчас у нас большая команда, но все равно съемку курирует один специалист. Главное — отработанная методика и четкий чек-лист.

Даже самый минимальный брендбук — это не прихоть, а необходимость. В промышленности, где много подрядчиков и смежных отделов, он становится вашим главным инструментом контроля качества визуальных коммуникаций.

Что должно быть в минимальной версии:

· Логотип и правила его использования (размещение, зона свободного пространства, запрещенные приемы)

· Фирменные цвета с Pantone, CMYK, RGB значениями

· Корпоративные шрифты (основной и дополнительный)

· Примеры оформления документов: бланки, презентации, визитки

Когда у дизайнера, подрядчика или даже сотрудника из другого отдела есть четкие правила — вы получаете результат, который укрепляет, а не размывает ваш бренд. И, вы получаете результат, который приближен к вашим ожиданиям.

Хотя, признаюсь, в последнее время сталкиваюсь с парадоксом: обилие рекламных агентств с невысоким уровнем дизайнеров и ограниченной насмотренностью сводит на нет даже наличие брендбука... Но это отдельная большая тема. Если удастся собрать согласованные кейсы, обязательно подготовлю об этом материал.

На своем первом рабочем месте я начинала я с простого PDF-гайда на пять страниц, где были прописаны логотип, шрифты и цветовые схемы. Его распространение по заводу сразу решило 90% проблем с несоответствием материалов корпоративному стилю. Сегодня в CYBERSTEEL наш брендбук представляет из себя детализированное руководство, которое включает:

· правила маркировки товара,

· визуальное оформление завода и брендирование упаковочных материалов,

· мокапы и подборки корпоративной канцелярии и мерча,

· правила фотосъемки,

· рекомендации по оформлению соцсетей,

· шаблоны для производственных презентаций,

· и многое-многое другое.

Более того, на основе этого документа мы создаем ко-бренды для подразделений и продуктовых линеек с собственными брендбуками.

Если бы меня спросили, без какого документа пиарщику в промышленности приходится туже всего, я бы, без сомнения, назвала пресс-кит. Именно он в новой среде, при отсутствии личных контактов, становится вашим официальным представителем. Он позволяет начать диалог, когда нет возможности лично все рассказать и погрузить журналиста в тему. Все остальные документы можно наращивать постепенно, но способность быстро и профессионально откликнуться на запрос — это основа репутации пиарщика и компании в новых условиях.