Как бренды теряют деньги в рассылках: 7 ошибок, которые убивают email-маркетинг

Email-маркетинг переживает какой-то вечный цикл: то его хоронят, то объявляют главным каналом продаж. На самом деле он живёт себе спокойно уже много лет, просто научился скрываться от тех, кто делает рассылки «как получится». Почему одни бренды собирают миллионные обороты через письма, а другие даже не доставляются?Можно бесконечно говорить про воронки, сегментации и автоматизации, но на практике всё ломается на элементарных деталях.

Удивительно, как многие компании до сих пор думают, что клиентская база — это такая же толпа, как на концерте. Нет. Люди читают письма в разных состояниях, с разными интересами и на разных этапах воронки.

Сегментация — это не модная фишка, а минимальная вежливость. Если человек уже купил, зачем ему письмо «а не хотите попробовать?». Если давно не открывал — не надо ломиться с 10-й акцией подряд. Сегментация — это не только фильтры, а еще и эмпатия.

Когда письмо начинается со слов «Добрый день! Сообщаем вам о…», хочется закрыть вкладку просто из принципа. Люди давно привыкли к общению с брендами в нормальном человеческом языке. Письмо должно звучать как живой голос компании. Оно может быть простым, тёплым, смешным — любым, но настоящим.

Tone of voice — основа доверия и то, что выделяет на фоне других.

Да, красивые шаблоны нужны. Но одни лишь визуалы ничего не спасут. Письмо может выглядеть как глянцевый журнал, но если в нём нет смысла, пользователь просто пролистает.

Самый сильный инструмент письма — не кнопка и даже не оффер, а структура. Логичный путь мысли. Когда текст ведёт читателя от «зачем мне это» к «окей, попробую».

Классическая ситуация: команда хочет «и рассказать, и показать, и продать, и напомнить». В итоге письмо превращается в кашу.

Каждое письмо должно решать ровно одну задачу: вернуть пользователя, прогреть, продать, рассказать о новинках, собрать обратную связь.

Когда цель одна — пользователь чувствует порядок. Когда целей десять — он чувствует шум.

Самая скучная часть, в которую влюбляешься только после практики. Открываемость, клики, отписки, карта скролла — это всё не про «посмотрите на цифры», а про понимание, где пользователь теряется.

Я была уверена, что письма читают целиком. После аналитики стало очевидно: люди проскакивают взглядом первые 2–3 строки и решают судьбу рассылки за секунды.

В этот момент понимаешь, что хороший заголовок — это не творчество, а выживание.

Многие бренды делают огромные цепочки: приветственный флоу, триггеры, реактивация… Но всё ломается, если каждому блоку не хватает смысла.

Автоматизация — это классно, но только когда письма работают как диалог. Если рекламная цепочка напоминает ленту спама, пользователь теряется.

Иногда пользователь не открывает письма не потому, что контент плохой, а потому что он устал. Устал читать, думать, принимать решения.

В этот момент бренду нужно не давить, а дать пространство. Пауза часто спасает отношения с клиентом лучше любой скидки.

Для будущего специалиста в рекламе email-маркетинг — это тренажёр эмпатии. Ты учишься говорить с пользователем только текстом, без визуальных манипуляций и хайпа. Учишься уважать его внимание. Понимать его мотивацию. Чувствовать, где он устанет, а где зацепится.

Это формирует навык, который нужен в любом направлении рекламы: думать о человеке, а не о канале.

Email-маркетинг стоит воспринимать не только как техническую дисциплину, а как живую коммуникацию, где важно всё — от первых двух слов до финальной кнопки.

Когда смотришь на рынок, становится ясно: email не просто жив, он стабилен. Он не зависит от алгоритмов соцсетей, блокировок, падений охватов. Это прямой канал, который остаётся с брендом даже тогда, когда площадки меняют правила.

И это один из немногих инструментов, где можно строить долгие отношения с аудиторией. Не быстрый контакт, а настоящий диалог. Для брендов это ценность, а для специалистов по коммуникациям — возможность показать реальную экспертизу.

Emsil-маркетинг то не «рассылки ради рассылок», а территория смыслов. Здесь важна не внешняя эффектность, а честность и логика.

Каждый сегмент — маленькая группа людей. Каждое письмо — попытка быть полезным. Каждая метрика — повод пересмотреть стратегию.

Email возвращает специалиста к самой сути профессии: уважению к аудитории и ответственности за каждое слово. И это, пожалуй, самая важная часть опыта. Email учит думать не о том, как привлечь внимание любой ценой, а как удержать доверие. В мире, где всё меняется слишком быстро, этот навык становится особенно ценным.

Статья написана студенткой бакалавриата РГГУ Гущиной Дариной (Факультет Маркетинга и Рекламы).