Понты VS Продукт

Люди не хотят пить эту отраву. И это не лозунг трезвенников, а холодная бухгалтерия крупнейших алкогольных корпораций мира. Пока маркетологи рисуют очередную «легенду о дубовой бочке», реальность выглядит иначе: крепкий алкоголь буквально некуда девать. Скотч, виски, коньяк, текила — всё это оказалось в огромном «озере» нереализованных бутылок.

И чтобы хоть как-то разгрузить склады, производители вынуждены притормаживать заводы: мол, остановимся, пока распродадим то, что уже наварили. The Financial Times пишет об этом без эмоций, но эмоции там такие, что их не скрыть даже в Excel.

Пять крупнейших компаний индустрии — Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman и Rémy Cointreau — накопили запасов примерно на $22 млрд. Это не «мы чуть-чуть перестраховались». Это уровень «у нас склад стал больше, чем рынок». Особенно красивый (и одновременно грустный) кейс у Rémy: запас созревающего коньяка на €1,8 млрд почти в два раза превышает годовой доход компании и близок к оценке всей её стоимости. То есть по сути у них на складах лежит не просто продукт — у них лежит сама компания. Буквально в жидком виде. И самое интересное: глава Rémy Франк Марилли уже говорит о снижении цен, потому что спирта-сырца слишком много. А Hennessy в США вообще начал сдавать назад — в пандемию бутылка доходила до $45, сейчас около $35.

Что происходит? Мы наблюдаем один из тех редких моментов, когда рынок вдруг честно говорит: “Спасибо, мы не хотим.” Не потому что людям стало жалко денег. И не потому что все резко стали святыми. Просто крепкий алкоголь перестал быть статусом по умолчанию. Он больше не выглядит как «приз взрослой жизни», как это было у поколения наших родителей. А для молодёжи это всё чаще не «символ успеха», а токсичная, тяжёлая, лишняя штука, после которой ты платишь дважды: сначала на кассе, потом утром головой.

Крепкий алкоголь сегодня проигрывает конкуренцию сразу в трёх направлениях:

1. Здоровье как новая валюта. Люди не хотят тратить ресурс на то, что гарантированно делает хуже.

2. Эмоции стали дешевле. Раньше алкоголь был быстрым способом «выключить реальность». Сейчас эту роль заняли сериалы, игры, спорт, психотерапия, короткие путешествия, соцсети. Всё что угодно — лишь бы без похмелья.

3. Показуха перестала работать. Сфоткаться с бокалом виски больше не выглядит «дорого». Это выглядит как будто ты слегка застрял в 2014-м. И вот теперь представьте: индустрия десятилетиями продавала не напиток, а образ. Образ силы. Образ статуса. Образ расслабления. Образ «я заслужил». А когда образ перестал цеплять — выяснилось, что внутри бутылки просто спирт.

И с этим спиртом они теперь сидят на складах на миллиарды долларов. Это отличный урок для любого бизнеса. Можно сколько угодно повышать маржинальность, выстраивать дистрибуцию, вкладываться в бренд, спорить про дизайн этикетки и гордиться «наследием 200 лет». Но в один момент рынок говорит: “Нас больше не возбуждает ваша легенда.” И тогда выясняется, что у вас не бренд. У вас склад.