«Я плачу ипотеку, чтобы не видеть пьяниц»: почему тренд на «добрососедство» — это на самом деле крик о безопасной сегрегации

Рынок недвижимости обожает продавать «образ жизни». Улыбающиеся люди на рендерах, йога во дворе, счастливые соседи, которые почему-то всегда молоды и красивы. Маркетологи называют это «комьюнити» и «атмосферой».

Но если снять слой маркетингового лоска и посмотреть, о чем на самом деле говорят люди в чатах дольщиков и на форумах, открывается совсем другая картина. Там нет запроса на дружбу. Там есть животный страх перед тем миром, который они пытаются оставить за забором.

Сегодня разбираем кейс, где красивая упаковка идеально легла на глубокую психологическую травму аудитории, хотя, возможно, создатели даже не догадывались, насколько точно они попали в нерв.

Задача стояла классическая, но сложная: вывести на рынок Казани новый жилой комплекс застройщика «Унистрой» и отстроить его от конкурентов. Агентство 19agency84 разработало платформу бренда, в центре которой оказалась концепция «Два рукопожатия».

Идея звучала тепло и лампово: квартал для дружных соседей, где все свои. Место, где есть инфраструктура для общения, совместного досуга и доверия. Нейминг «Атмосфера» и визуальный стиль с динамичными фреймами подчеркивали эту открытость и дружелюбие.

Команда агентства проделала отличную работу. Они создали яркий, эмоциональный образ, который сработал: узнаваемость выросла, лиды пошли, стоимость заявки упала. С точки зрения классического маркетинга — твердая пятерка.

Но давайте заглянем туда, куда обычно не смотрят при разработке брендбука.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Моя работа — искать то, о чем люди молчат на опросах, но пишут в сети. Мы не проводим фокус-группы. Мы анализируем тысячи сообщений реальных людей в их естественной среде обитания — в чатах, комментариях, на форумах — чтобы понять их истинные, часто неосознаваемые мотивы.

Я прогнал аудиторию этого ЖК (молодые семьи, студенты с родительскими деньгами, «внутренние эмигранты» из спальных районов) через нашу методологию. И за глянцевой картинкой «добрососедства» обнаружилась бездна тревоги и социального напряжения.

Вот три главных инсайта, которые объясняют, почему этот продукт «взлетел» на самом деле.

Агентство продавало «место для встреч с друзьями». Но наш анализ показывает, что для этой аудитории переезд — это не поиск новых знакомств, а эвакуация.

Ядро аудитории (24–34 года) травмировано жизнью в старом фонде или «человейниках» эконом-класса. Для них сосед — это не потенциальный друг, а источник угрозы, шума и запаха. Они покупают квартиру в «Атмосфере» не ради праздников двора, а ради фильтрации окружения. Им нужно подтверждение, что рядом не будет маргиналов.

Посмотрите, какими словами они описывают свою мотивацию:

Вердикт: Концепция «добрососедства» сработала не потому, что люди хотят дружить, а потому что она гарантирует социальную однородность. Это покупка безопасности через сегрегацию.

Интереснейший пласт аудитории — студенты, живущие на деньги родителей, и молодые специалисты. Для них этот ЖК стал способом продлить беззаботную юность, но с повышением уровня комфорта.

Они психологически еще не готовы к «взрослой» жизни в скучных домах, но уже не могут жить в общаге или с родителями. Им нужен «кампус», где можно легально тусоваться, но при этом чувствовать себя элитой. Это запрос на статус без потери веселья.

Улики из анализа (источник: Социальный портрет. Студенты и «Молодые душой»):

Агентство интуитивно поймало этот вайб «вечной молодости», предложив им не просто метры, а стиль жизни.

И вот здесь кроется самый тонкий момент. Агентство транслирует открытость, общие праздники и воркаут-зоны. Но глубинный анализ показывает парадокс: люди хотят знать, что соседи нормальные, но не хотят с ними постоянно взаимодействовать.

Это интроверты, загнанные в угол ритмом города. Для них «добрососедство» — это возможность выйти в тапочках за кофе и не встретить косых взглядов, а не обязанность участвовать в конкурсах. Они боятся, что их личные границы будут нарушены.

Сравните обещание бренда и реальный страх (источник: Барьеры и страхи. Тревога о социальном паразитизме):

Коллеги из 19agency84 создали крепкий, работающий продукт. Визуальная упаковка «Атмосферы» стала тем самым успокоительным, которое пообещало аудитории: «Здесь свои. Здесь не страшно».

Но, глядя на результаты нашего анализа, становится очевидно: в проекте был скрытый потенциал для еще более острой коммуникации. Если бы эта «психологическая карта» лежала на столе стратега в начале работы, можно было бы сместить акцент с «давайте дружить» (что может пугать интровертов) на «здесь вы среди своих, и никто вас не тронет» (что является базовой потребностью).

Интуитивно агентство прошло очень близко к этому смыслу, упаковав потребность в безопасности в красивую обертку комьюнити. И это сработало. Но знание истинных страхов аудитории — про «пьяниц у подъезда», про «бабушкин ремонт» и про «страх стать взрослым и скучным» — дало бы возможность бить в цель с пугающей точностью, превращая возражения в аргументы.

В каждом брифе есть такая слепая зона. Мы часто продаем клиенту «радость», когда он на самом деле хочет купить «отсутствие боли».

Я коллекционирую такие сложные случаи, где визуал спорит с психологией или, наоборот, гениально её маскирует. Если у вас есть проект, где гипотезы буксуют, а метрики замерли — стучитесь в личку. Мне профессионально любопытно найти ту скрытую пружину, которую вы могли не заметить.