Свежий дизайн для уставших людей: почему этот кейс глубже, чем просто «вкусно и красиво»
В маркетинге есть иллюзия, что продукт продает «уникальное торговое предложение» или «аппетитная фуд-зона». Мы смотрим на кейсы на Behance и оцениваем их категориями эстетики: стало чище, стало ярче, шрифт современнее. Но в массовом сегменте, где каждая копейка на счету, люди покупают не дизайн. Они покупают таблетку от тревоги и способ сохранить достоинство.
Сегодня разберем кейс, который выглядит как классический редизайн молочки, но если копнуть в головы покупателей, там открывается настоящая бездна русской бытовой психологии.
Глянец против реальности
Агентство Brandiziac получило задачу обновить упаковку плавленых продуктов «Свежая марка». Бренд играет на поле жестких дискаунтеров — там, где ценник на желтом фоне решает всё, а конкуренция идет не за вкусовые оттенки, а за место в корзине рядом с хлебом и макаронами.
Что сделали дизайнеры:
Они убрали визуальный шум, добавили «воздуха» и сделали акцент на свежести. Трава стала зеленее, фуд-зона — реалистичнее. Появились итальянские мотивы в названиях вкусов. Упаковка заговорила на языке, который принято считать «современным» и «европейским».
С точки зрения ремесла — работа отличная. Продукт стал заметнее, он больше не выглядит «бедным родственником» на полке. Но давайте посмотрим, что происходит по ту сторону прилавка.
Другая сторона медали
Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует визуал, мы анализируем то, что люди пишут в сети, когда делятся болью друг с другом, без цензуры и модераторов. Это позволяет вскрыть их скрытые мотивы, которые никогда не озвучат на фокус-группах.
Я прогнал исходные данные этого кейса через нашу методологию, основанную на поведенческой психологии. И то, что нашлось за этим жизнерадостным зеленым лугом на упаковке, заставляет взглянуть на работу дизайнеров совсем иначе.
Инсайт 1. Утро — это не реклама праздника, это спецоперация
Маркетологи любят рисовать утро как время улыбок, солнечных бликов и неспешного завтрака. Для целевой аудитории этого продукта (женщины 28–45 лет с доходом 35–55 тысяч на члена семьи) утро — это ад логиста.
Это жесткий тайм-менеджмент, где каждая минута промедления грозит опозданием на работу или в школу. В этой реальности плавленый сыр — не деликатес, а инструмент выживания. Он должен открываться мгновенно, мазаться быстро и гарантированно съедаться детьми, чтобы не пришлось тратить дополнительное время на мытье посуды.
Яркий дизайн здесь работает не на аппетит, а на снижение когнитивной нагрузки. Глаз цепляется за знакомое пятно, рука сама тянется к полке.
Вот как эту ситуацию описывают сами люди:
«Глаза продрать не успела, а уже надо всех кормить и на остановку лететь, какой там изыск».
«Главное, чтоб сытно было и в животе не урчало до перерыва, а что там намешано — дело десятое».
«Намазал, съел и забыл о голоде до часу дня — вот это я понимаю результат».
Инсайт 2. Упаковка как защита от чувства нищеты
Это, пожалуй, самый болезненный пласт. Люди из этой аудитории панически боятся скатиться в категорию «бедных». Они считают каждую копейку, знают все акции в «Пятерочке», но при этом испытывают стыд, когда вынуждены покупать откровенно дешевые продукты.
Старая, невзрачная упаковка для них была маркером бедности. Она кричала: «У тебя нет денег на нормальный сыр». Новый дизайн от Brandiziac работает как социальная маскировка. Он выглядит «прилично». Покупая такой продукт, женщина выдает себе индульгенцию: «Я не экономлю на семье, я покупаю качественный современный бренд». Это покупка достоинства по цене плавленного сырка.
Посмотрите, как отчаянно звучит этот мотив в их словах:
«Хочу чувствовать себя нормальным человеком, а не нищебродом, который каждую копейку в Магните считает».
«Смотрю Инстаграм и плакать хочется: у людей Мальдивы, а у меня Пятерочка».
«Увидела новую пачку, дай, думаю, попробую, а то старая уже совсем в глазах замылилась».
Инсайт 3. Маленький праздник в серой зоне
Для людей, живущих в бесконечном цикле «дом — работа — магазин у дома», яркая упаковка с «итальянским» вкусом — это легальный и дешевый эскапизм. У них нет денег на отпуск или рестораны, но они могут позволить себе «Ветчину по-итальянски» за 100 рублей.
Это микродоза дофамина. Красивая картинка на крышке компенсирует серость панельных кварталов и усталость. Дизайн здесь выступает в роли антидепрессанта.
Подтверждение в прямой речи пробирает до мурашек:
«Иногда хочется чего-то новенького, просто чтобы глаз радовался, когда холодильник открываешь».
«Кайфую, когда нашла классную вещь за копейки, и все дома думают, что это дорогой бренд».
«Пусть мелкие едят с удовольствием и не воротят нос, а я при этом не разоряюсь на импортные деликатесы».
Математика эмоций
Чтобы найти эти инсайты, мы структурировали хаос мнений в отчет. Это не просто набор букв, это оцифрованная психология:
- 5 уровней погружения: от базовой демографии до скрытых страхов старости и одиночества.
- Более 50 «живых» цитат-улик, в которых люди рассказывают о своей жизни без прикрас.
- Десятки выявленных барьеров, включая страх перед «химозой» и недоверие к акциям.
Когда смотришь на кейс через призму этих данных, понимаешь: агентство попало в точку. Возможно, интуитивно, возможно, благодаря своему ресерчу. Но наличие такой аналитики на старте превращает дизайн из «рисования красивых картинок» в точное инженерное решение психологических проблем.
Это тот самый разрыв между брифом, где написано «сделать современно», и реальностью, где человек хочет «не чувствовать себя униженным на кассе». Когда этот разрыв исчезает, продукт взлетает.
Где можно увидеть остальное
Эта статья — лишь вершина айсберга. В одну публикацию невозможно вместить весь объем боли, надежд и страхов, которые мы вытащили из анализа этой аудитории. Полный отчет — это настоящая энциклопедия жизни российского среднего класса (и тех, кто балансирует на его грани).
Я собрал все материалы, включая полную карту страхов, мотиваторов и детальный портрет потребителя, в удобные PDF-файлы. Это готовый мануал, который можно использовать, если вы работаете с масс-маркетом.
Кому нужны пруфы, детали и полный психологический портрет — забирайте исходные файлы в моем телеграмм-канале