«Если в интернете с тебя не просят денег за товар, значит товар это ТЫ», — маркетолог Иван Пакулин

Маркетолог рассказал как изменилось потребительское отношение и чего стоит ждать покупателям на рынке

Вам тоже не хватает денег, и вы каждый месяц ждете дня зарплаты? Такая же ситуация и у большинства россиян. Возможности откладывать деньги как раньше нет. Вместо инвестиций и вложений средств в недвижимость или автомобили, люди предпочитают жить «здесь и сейчас», приобретать то, что приносит им «мгновенное» удовольствие. В интервью директор по маркетингу оператора связи «НАСТАРТ» Иван Пакулин рассказал о предпочтениях потребителей, судьбе офлайн-магазинов и трендах онлайн маркетплейсов.

— Иван Валерьевич, согласны ли вы с тем, что люди перестали копить деньги и выбирают жить «сегодняшним днем»?

— Попивая эспрессо-тоник, который стоит как бизнес-ланч 2 года назад, наверное, да. В целом я могу сказать, что, каждое поколение думает, что кризис, который пришёлся на их время, самый страшный и тяжелый. В 98-м году люди скупали гречку, в 2008-м году телевизоры, а в 2014-м машины и квартиры. Поэтому мы разбалованы возможностью скупать машины и квартиры в кризисное время. Да, я думаю такая тенденция есть. Действительно, многие перестают верить в то, что ипотека под 3 % когда-нибудь вернется. Люди не то чтобы решают, что нужно довериться –себе и радовать себя «здесь сейчас», они просто перестают верить в то, что можно накопить.

— Зуммеры и поздние миллениалы сегодня предпочитают каршеринг вместо автомобиля, съем жилья вместо покупки квартиры. Смогут ли они так прожить всю жизнь, владея только доступом к каким-то вещам, а не самой материальной собственностью?

— Шеринговая экономика прекрасна, это лучшее, что случалось с миром. Всё зависит исключительно от того, насколько компании будут готовы продолжать в том же духе. Условно говоря, когда «Яндекс Go» не были монополистами, они предоставляли лучшие условия, что только могут быть. Мы все должны понимать, что как только шеринг войдет в нашу привычку, от которой мы не сможем отказаться, постепенно это станет сильно дороже и опять отсечет определенный объем пользователей. Сейчас мы размышляем о том, что не можем позволить себе машину в кредит и берем каршеринг, через пять лет мы будем размышлять о том, что не можем взять каршеринг и будем брать самокат или проездной на трамвай.

— В какой степени современный покупатель в онлайне принимает действительно рациональные решения, а в какой — руководствуется эмоциями?

— Мы вынуждены усреднять пользователей, но важно сделать сноску о том, что профиль потребления разный, и есть люди, которые действительно погружаются, изучают, а есть те, кто принимает решения исключительно на эмоциях. Но мы усредним этих пользователей до какого-то одного-единственного человека.

Существует пузырь информации, когда мы узнаем только то, что подтверждает наше мнение. Если человек хочет купить аэрогриль Xiaomi, он вобьет в поисковик запрос, который по умолчанию хвалит этот товар. С такой формулировкой поисковика, а теперь и нейросети, подвержены тому, чтобы предоставлять пользователю информацию, подтверждающую его мнение. Мы довольно редко по-настоящему что-то изучаем, мы только подтверждаем свое мнение. Мозгу намного приятнее убедиться в том, что он прав, чем получить новую информацию.

Поэтому абсолютно все покупки эмоциональные, а степень рациональности исходит только из здравого смысла самого человека, который готов выйти за рамки своих суждений, чтобы действительно изучить вопрос.

— Как в интернете влиять на неосознанные покупки с помощью нейромаркетов (запах выпечки, кофе, страниц новой книги) или потребителя больше не обмануть?

— Потребителя обмануть. Мы очень много усилий прикладываем, чтобы это сделать. Дело в том, что нейросеть внедряется в поиск и алгоритмы маркетплейсов. Она тоже инструмент, которым нужно уметь пользоваться не только покупателю, но и продавцу.

Нейросети не генерируют ответы, они их собирают из наиболее релевантных сайтов. Значит, если мы адаптируем наш сайт под требования Алисы, то будем выдаваться бесплатно выше рекламы и почти на весь первый канал. Таким образом, мы сможем сформулировать первичные ощущения, впечатления пользователя о нашем товаре, который подходит под результат его поиска.

Точно так же работают и алгоритмы маркетплейсов, которые выдают на основе истории поиска и предпочтений предыдущих покупок новые товары. Если мы будем встраиваться в эти алгоритмы и соответствовать им, мы будем на высоких позициях лучше продаваться.

— Как сегодня эффективнее всего презентовать товар на маркетплейсах, учитывая особенности восприятия разных поколений покупателей?

— Если говорить о создании впечатления, то у нас сейчас большой ассортимент нейросетей. Они позволяют нам быстро, дешево, практически бесплатно создать нужное ощущение с помощью видео. Раньше, когда карточки на маркетплейсах были статичные, они были неинтересными. В них нужно было «впихнуть» максимум информации, которые миллениалы-то нормально не воспринимают уже в таком объеме, а зумеры, я боюсь, что совсем. Сейчас с помощью видео есть возможность «захватить» внимание, показать способ применения, впечатление, которое пользователь может получить, приобретя товар.

—Контент и предложения становятся все более индивидуальны. Для этого требуются личные данные потребителей. Где проходит грань между удобством и слежкой.

— Есть цитата: «Если в интернете с тебя не просят денег за товар, значит товар это ты». Я думаю, что грани не существует. Приятно думать, что в будущем мы будем выбирать между персонализацией и защитой данных. На самом деле нет. Все данные о нас есть. Вопрос только в том, как компании с ними работают и работают ли вообще. Поэтому это не дилемма. Тем, кто беспокоится о своих данных, стоит смириться. Мы уже в той версии будущего, где слежка не вариативна, она по умолчанию за всеми нами есть, и пока она используется только для того, чтобы показывать нам какие-то товары. Что будет в будущем, мы не знаем. Но единственное, что мы можем сделать как предприниматели, маркетологи, это брать по максимуму, использовать весь возможный объем данных и делать это этично.

— Сегодня все популярней становится тренд на «искренность». Покупатели больше не доверяют рекламе. Для них все более привлекательными становятся реальные люди из соцсетей. Кто следующий в целях рекламы сможет переключить на себя внимание потребителей?

— Хороший вопрос. На самом деле, тренд на микроблогеров уже лет пять. Я думаю, что есть тенденция на уменьшение, на более личный контакт, и возможно, нас ждёт какое-то обновление «сарафанного радио», личных рекомендаций таким образом, чтобы они стали коммерческими. Условно говоря, реферальные программы обновятся. Они давно остались в Web 2.0. Всем пирамидальным компаниям, которые занимаются маркетингом на уровне «продай друзьям» стоит ждать перехода в Web 3.0, в Web 4.0.

— С переходом покупателей в интернет за шопингом ТРК и офлайн магазины начинают «опустевать». Смогут ли они конкурировать с маркетплейсами?

Понятное дело, что масс-маркет будет продаваться через маркетплейсы, но если я захочу Dior, Birkin или что-нибудь такое, я захочу потрогать его перед тем, как покупать. Условный Rolex никогда не уйдет на маркетплейсы, просто потому, что это другая ценность, другой тип продаж. А все остальные уйдут и будут прекрасно существовать, находя баланс в своих бизнес-моделях.

Поэтому ответ на вопрос — да, смогут. Магазинам стоит уходить в премиум, пытаться создавать премиальные линейки своих товаров, создавать дополнительную ценность в оффлайн-продаже. Будь то атмосфера, другие цены или какие-то дополнительные опции.

— Как должно выглядеть успешное взаимодействие между физическим магазином и цифровыми каналами?

— У нас уже есть примеры эффективной омниканальной коммуникации (омниканальная коммуникация — это стратегия, объединяющая все каналы взаимодействия клиента с компанией,— прим. автора) бренда через офлайн-магазины и маркетплейсы. Можно посмотреть на BeFree, Gloria Jeans. Они продаются через маркетплейсы сразу со всеми новинками и новыми коллекциями. Средний чек в офлайн магазинах примерно на 500 рублей меньше. Кому-то комфортнее приехать в магазин и заплатить чуть меньше.

— От какой современной категории товаров потребители массово откажутся в ближайшие 5−10 лет, как сегодня отказываются от пластика?

— Это вопрос на подумать. Давайте пойдем от обратного. Мы точно не откажемся от еды, воды, транспорта, недвижимости. Мы не откажемся от чего-то глобального. Я думаю, что в первую очередь изменится профиль потребления. 5 лет назад мы привыкли к «удалёнке», 2 года назад мы привыкли к доставкам. Исходя из такой логической цепочки мы откажемся от привычных нам путешествий, особенно в России. Учитывая технологические скачки, которые мы проходим каждые два года, я бы ожидал в 2030 году полное погружение в VR. Когда у нас есть возможность ощутить себя в Париже, находясь дома. Думаю, мы откажемся от путешествий.