Дефицит внимания как новая норма: почему традиционные PR-инструменты теряют актуальность и как привлечь внимание аудитории в эпоху СДВГ-подобных паттернов

Статус: Научно-аналитическая статья

Ключевые слова: СДВГ, нейромаркетинг, PR, концентрация внимания, digital-коммуникации, клиповое мышление, паттерны внимания, эффективность рекламы

Современный мир характеризуется высокой скоростью распространения информации и снижением концентрации внимания. В связи с этим, PR и рекламная индустрия сталкивается с проблемой снижения конверсии. Традиционные методы, такие как баннерная реклама и длинные ролики, становятся менее рабочими не из-за плохого креатива, а из-за изменений в восприятии информации целевой аудиторией. Распространение СДВГ-подобных моделей потребления информации, с их неприятием монотонности, стремлением к новизне и потребностью в моментальном результате, требует переосмысления подходов к коммуникациям. Данное исследование, опираясь на нейробиологические данные и статистику, устанавливает взаимосвязь между изменением внимания аудитории и падением результативности классических форматов. В результате работы определены три научно обоснованных способа привлечения внимания и предложен чек-лист для создания контента, адаптированного к современной цифровой среде.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность

Традиционный маркетинг долгое время опирался на повторение информации для закрепления ее в памяти. Исследования в области нейробиологии показывают, что память формируется за счет укрепления связей между нейронами, чему способствуют повторы (Kandel, 2001; Kennedy, 2013). Однако, сегодня способность аудитории удерживать внимание на повторяющейся информации ставится под сомнение. Практика показывает, что увеличение бюджетов на digital-кампании не всегда приводит к росту эффективности, а традиционные форматы демонстрируют отрицательную динамику.

Проблема и гипотеза

Предполагается, что причина данной проблемы кроется не в недостатке креатива, а в особенностях работы мозга. Гипотеза заключается в том, что снижение эффективности PR и рекламы связано с распространением паттернов внимания, схожих с симптомами СДВГ.

Цели и задачи

Цель: Обосновать связь между изменением внимания аудитории и кризисом традиционных коммуникаций, и предложить практические решения по адаптации.

Задачи:

1. Проанализировать статистику распространения СДВГ и связанных с ним паттернов.

2. Сопоставить симптомы СДВГ с неудачами традиционных рекламных форматов.

3. На основе нейробиологии выявить способы привлечения и удержания внимания.

4. Разработать чек-лист для оценки и создания контента, адаптированного к современным условиям.

Контекст: СДВГ и “цифровой СДВГ”

По статистике, около 5.29% населения страдает от СДВГ (Salari et al., 2023). В США этот диагноз у детей вырос с 6.1% в 1997 году до 10.5% в 2022 (CDC, 2023). Этот тренд говорит о распространении «цифрового СДВГ» – поведенческих особенностей, таких как низкая толерантность к однообразию и клиповость восприятия, формирующихся под влиянием цифровой среды (Abdekhodaie et al., 2012).

Методология

Данное исследование основано на анализе вторичных данных.

Использованы следующие методы:

· Анализ литературы по нейробиологии, психологии и коммуникациям.

· Анализ отчетов и кейсов об эффективности рекламы.

· Сравнение когнитивных симптомов и бизнес-метрик.

Анализ позволяет сопоставить особенности современной аудитории с причинами неэффективности устаревших PR-инструментов.

Неприятие скуки vs. Длинный контент

Нейробиология: Для СДВГ-паттернов характерен низкий уровень возбуждения коры, что ведет к поиску новых стимулов (Matsubara et al., 2020).

Проблема: Длинные видеоролики и статьи не работают. **Кратковременная память ограничена (20-30 секунд)** (Cowan, 2008).

Пример: 30-секундный ТВ-ролик, в котором продукт показывают на 25-й секунде, теряет большую часть аудитории.

Источник: (Matsubara et al., 2020; Cowan, 2008)

Проблемы с отложенным вознаграждением vs. Сложные действия

Нейробиология: Проблемы в дофаминергической системе приводят к предпочтению немедленного вознаграждения (Sonuga-Barke, 2005).

Проблема: Сложные кампании с неочевидными действиями не работают, так как требуют усилий без немедленного результата.

Пример: Баннер с призывом «Улучшите свою жизнь!» без конкретики.

Источник: (Sonuga-Barke, 2005)

Нарушение контроля vs. Нерелевантная реклама

Нейробиология: Снижена способность игнорировать ненужные стимулы (Barkley, 1997).

Проблема: Стандартные баннеры и массовые рассылки игнорируются мозгом (Nielsen, 2007).

Пример: Яркий баннер на новостном сайте, который просто «пропускают».

Источник: (Barkley, 1997; Nielsen, 2007)

Понимание причин неудач позволяет создать эффективные стратегии, основанные на тех же принципах.

Способ 1: Мгновенная эмоциональная реакция

Нейрообоснование: Эмоции активируют миндалевидное тело, которое влияет на память (McGaugh, 2003).

Применение: Важно привлечь внимание в первые 3-5 секунд. Контент должен начинаться с сильного утверждения, визуального контраста или юмора.

Форматы: Короткие Reels/TikTok-ролики, креативы для сторис с контрастным визуалом.

Источник: (McGaugh, 2003)

Способ 2: Персонализация

Нейрообоснование: Состояние гиперфокуса активируется только на стимулы, важные для человека (Ashinoff & Abu-Akel, 2021).

Применение: Переход к таргетингу по контексту и поведению. Использование динамического контента и микровлиятелей.

Форматы: Интерактивные опросы, email-цепочки на основе действий пользователя, контент от микроблогеров.

Источник: (Ashinoff & Abu-Akel, 2021)

Способ 3: Геймификация

Нейрообоснование: Игровые механики стимулируют дофаминергическую систему (Lister et al., 2014).

Применение: Использование элементов игры, где каждое взаимодействие приносит результат.

Форматы: Челленджи в соцсетях, программы лояльности, AR-фильтры.

Источник: (Lister et al., 2014)

---

Выводы

1. Проблема эффективности PR и рекламы связана с особенностями работы мозга.

2. Аудитория адаптировалась к быстрому сканированию информации.

3. Успешная коммуникация требует контента, совместимого с паттернами «цифрового СДВГ».

Чек-лист

Перед публикацией задайте 4 вопроса:

1. 3 секунды: Поймет ли аудитория главное в первые 3 секунды?

2. Нулевая отсрочка: Требует ли контент отсроченных действий?

3. Персонализация: Воспримет ли человек контент как лично адресованный ему?

4. Интерактивность: Может ли аудитория совершить простое действие в ответ на контент?

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

* Abdekhodaie, E., et al. (2012). Investigation of the prevalence of ADHD in children and adolescents. *Journal of Attention Disorders*.

* Ashinoff, B. K., & Abu-Akel, A. (2021). Hyperfocus: the forgotten frontier of attention. *Psychological Research, 85*(1), 1–19.

* Barkley, R. A. (1997). Behavioral inhibition, sustained attention, and executive functions: Constructing a unifying theory of ADHD. *Psychological Bulletin, 121*(1), 65–94.

* Centers for Disease Control and Prevention (CDC). (2023). *Data and Statistics About ADHD*.

* Cowan, N. (2008). What are the differences between long-term, short-term, and working memory? *Progress in Brain Research, 169*, 323–338.

* Kandel, E. R. (2001). The molecular biology of memory storage: A dialogue between genes and synapses. *Science, 294*(5544), 1030-1038.

* Kennedy, M. B. (2013). Synaptic signaling in learning and memory. *Cold Spring Harb Perspect Biol, 8*(2), a016824.

* Lister, C., et al. (2014). Just a fad? Gamification in health and fitness apps. *JMIR Serious Games, 2*(2), e9.

* Matsubara, T., et al. (2020). The dual-pathway model of ADHD: A meta-analysis. *Neuroscience & Biobehavioral Reviews, 118*, 426-441.

* McGaugh, J. L. (2003). *Memory and emotion: The making of lasting memories*. Columbia University Press.

* Nielsen, J. (2007). *Banner Blindness: Old and New Findings*. Nielsen Norman Group.

* Noble, A. (2023, December 16). In an Era When Something Goes Viral Every Week (and Attention Spans Are Plummeting), What Even Is a Trend Anymore? *Vogue*.

* Salari, N., et al. (2023). The global prevalence of ADHD in children and adolescents: a systematic review and meta-analysis. *BMC Psychiatry, 23*, 612.

* Sonuga-Barke, E. J. (2005). Causal models of attention-deficit/hyperactivity disorder: from common simple deficits to multiple developmental pathways. *Biological Psychiatry, 57*(11), 1231–1238.