Маркетолог как продуктовый дизайнер будущего

Несколько лет назад от маркетолога ждали: приведи трафик, настрой кампанию, собери лиды. Максимум — сделай лендинг. А что дальше — вроде как не его зона. Сегодня всё иначе. Маркетолог стал тем, кто не просто привлекает внимание, а проектирует путь пользователя: от первой точки контакта — до возвращения.

Мы больше не работаем только с верхом воронки. Мы встраиваемся в продукт, интерфейс, исследование пользовательских эмоций и даже онбординг.

Почему это происходит — и что с этим делать?

Сколько раз вы видели такую ситуацию: запустили классную рекламу, CTR отличный, клики идут, а регистрации — ноль?

Ты идёшь по воронке и видишь: человек просто ушёл. Оставил корзину. Не понял, что делать дальше. Не доверился. Устал от формы. Не почувствовал заботу.

И это уже не про «плохо конвертирует сайт» — это про разрыв между обещанием и продуктом.

Вот где сегодня маркетинг начинает быть неотделимым от дизайна и продукта.

Klarna заметила, что пользователи часто бросают покупки на этапе ввода платёжных данных. Вместо того чтобы оптимизировать рекламу, они сократили форму, упростили визуальный язык и добавили эмоциональный “ты в безопасности”-экран.

Результат: рост завершённых покупок на 14%.

Инструменты? CJM + CustDev + A/B + эмпатия.

Когда человек кликает на рекламу — это ещё не успех.

Это только вход в продукт. А дальше он сталкивается с:

— текстом кнопок,

— ошибками в форме,

— фразой «мы вам перезвоним»,

— и тишиной в email в течение 3 дней.

Каждая такая деталь — это не "просто интерфейс". Это опыт, который чувствует человек. И если он не дожил до «ценности продукта» — вся маркетинговая работа обнулилась.

В европейских компаниях всё чаще появляется роль PMM — product marketing manager. Это не человек, который делает баннеры. Это тот, кто понимает рынок, разговаривает с пользователями, находит формулировки, делает позиционирование, влияет на интерфейс и даже на метрики продукта.

В Klarna, Typeform, Miro, Revolut — PMM работает внутри продуктовой команды, а не "где-то сбоку"

ИИ — наш помощник. Он помогает:

— быстро проверять гипотезы,

— собирать отзывы,

— делать дешёвые A/B-тесты,

— генерировать варианты.

Но он не заменит наблюдение за живым человеком, который не понимает, где нажать, и не чувствует себя уверенно. Он не заменит сочувствия.

Команда Typeform обнаружила, что пользователи путаются на шаге подтверждения email. Вместо технической фразы “Please confirm your email” они протестировали дружелюбное: “One more step and you’re in” Это дало +6% к завершениям.

Это не “креатив”. Это смысл, который говорит с человеком.

1. Сесть рядом с продуктом (в фигуральном и буквальном смысле).

2. Собирать обратную связь с пользователей и делиться с командой.

3. Смотреть на маркетинг как на продолжение продукта, а не только на вход.

4. Использовать ИИ для рутины — и освобождать себе время на исследование.

5. Перестать считать клики. Начать считать «вовлечённых».

Сегодня маркетинг — это не про то, как привлечь внимание. Это про то, как не потерять его по дороге.Продуктовый маркетинг — это не новая модная роль. Это способ перестать работать в изоляции и начать видеть, как пользователь чувствует себя внутри продукта.

Именно там рождается рост. И именно туда должен идти маркетолог будущего.