Алгоритмы научились делать рекламу. А люди — разучились?

Ещё несколько лет назад использование искусственного интеллекта в рекламе воспринималось как эксперимент и задел на будущее. В 2026 году ИИ — это уже базовый инструмент индустрии: алгоритмы пишут тексты объявлений, собирают баннеры, генерируют видео и автоматически масштабируют креативы под разные сегменты аудитории. Крупные рекламодатели — от маркетплейсов вроде Ozon и Wildberries до банков и экосистемных сервисов — ежедневно запускают тысячи объявлений, созданных и оптимизированных машинами. Реклама стала быстрее, дешевле и эффективнее в метриках, но при этом всё чаще оставляет ощущение дежавю: сообщения разные по форме, но одинаковые по смыслу.

Это ощущение не случайно. Алгоритмы обучаются на уже успешных решениях и почти всегда выбирают наиболее безопасные паттерны. Они отлично избегают ошибок, но не умеют рисковать. В результате рекламные заголовки всё чаще выглядят как вариации одного и того же продающего шаблона, а визуалы — как слегка изменённые копии друг друга. Особенно ярко это проявляется в performance-рекламе, где оптимизация под клики и конверсии вытесняет интонацию и характер. Даже бренды с сильной айдентикой в рекламных блоках начинают сливаться, потому что алгоритмам важнее CTR, чем узнаваемость.

Проблема в том, что оптимизированная реклама не равна запоминающейся. Она может выполнять свою функцию здесь и сейчас, но плохо работает в долгую. Когда бренд перестаёт отличаться от конкурентов на уровне коммуникации, он начинает проигрывать не в цифрах, а в восприятии. Это уже заметно в категориях с высокой конкуренцией: пользователи всё чаще игнорируют «правильные» объявления и реагируют только на то, что выбивается из общего потока. В условиях перегруженных лент внимание становится дефицитным ресурсом, и алгоритмы пока не умеют за него бороться.

На этом фоне особенно заметны бренды, которые сознательно оставляют пространство для человеческого замысла. «Самокат» продолжает строить коммуникацию на иронии и абсурде, иногда жертвуя предсказуемыми метриками ради узнаваемости. «Яндекс» регулярно играет с культурным контекстом и языком, позволяя себе неидеальные, но живые решения. Такая реклама не всегда нравится алгоритмам, зато хорошо работает на уровне эмоций и обсуждений — а значит, остаётся в памяти.

ИИ не убил креатив — он убил шаблонный креатив. Всё, что можно было автоматизировать, рынок уже автоматизировал, и в 2026 году ценность всё сильнее смещается в сторону мышления, а не генерации. Алгоритмы остаются мощным инструментом исполнения и масштабирования, но замысел, позиция и эмоция по-прежнему принадлежат человеку. И парадокс в том, что чем умнее и технологичнее становится реклама, тем сильнее ощущается запрос на несовершенное, рискованное и человеческое — то, что невозможно получить нажатием одной кнопки.
Статья подготовлена Владимиром Хрюновым студентом РГГУ, Миусская площадь, 6, стр. 5, Москва, ФРиСО СКИР 5 4 курса .