Диффузия инноваций: почему вы покупаете то, над чем смеялись год назад
Мы считаем себя рациональными покупателями. И поэтому ждем пока продукт станет доступным, а технология проверенной и безопасной. Любой массовый в будущем тренд проходит через стадию «отторжения», когда потенциальных 90% покупателей не готовы выйти из зоны потребительского комфорта.
В 1962 году социолог Эверетт Роджерс представил теорию диффузии инноваций. Она объясняет как новые продукты и услуги становятся массовыми, передаваясь от узких социальных групп к более массовым. Всего он выделил 5 групп-ступеней:
⬇ Инноваторы 2,5% Загораются новым и постоянно говорят об этом.
⬇Ранние последователи 13,5% Интересуются и стараются приобрести первыми.
⬇Раннее большинство 34% Не покупают «сырой» продукт, наблюдают за теми кто приобрел
⬇Позднее большинство 34% Не рискуют, ждут максимально проверенный продукт
⬇Отстающие 16% Купят продукт когда поймут, что других вариантов уже нет
Главное открытие Роджерса — «пропасть» между ранними последователями и ранним большинством. Чтобы продукт перешагнул эту «пропасть» и стал массовым, маркетинг должен сделать новое социальной нормой с помощью инструментов рекламы. Маркетинг — это не рассказ о пользе товара, а мост, по которому продукт переходит от фанатиков к обывателям.
Вспомните электросамокаты или растительное мясо. В 2019 году Beyond Meat выходила на IPO с убытком в $30 млн, а над «котлетой из гороха» смеялись мясные гиганты. Но маркетологи не пытались убедить всех сразу. Они целились в 13,5% «ранних последователей», используя лидеров мнений и фрейминг «этичного потребления». В итоге рынок альтернативного мяса в 2024 году оценивается в $15,7 млрд, а Beyond Meat продается в McDonald’s и KFC по всему миру.
Переход от «еды для эко-активистов» к «обычному обеду» произошел именно через механику Роджерса:
захват узкой ниши➡создание дефицита или престижа ➡выход в масс-маркет