Клубы на подписке растут. Но почти никто не проектирует их как сообщество.

Подписка больше не воспринимается как что-то особенное. По данным исследования Frank RG за декабрь 2024 года, количество уникальных пользователей подписок в России выросло с 20 млн в 2021 году до 41 млн в 2023-м — и к 2024 году прогнозируется отметка в 49 млн человек (CAGR +35%). Одновременно растёт рынок клубов по подписке, пока основной платформой для клубов является мессенджер Telegram, который за последние несколько лет стал одной из ключевых сред потребления контента и общения.

Но вот в чём проблема: большинство клубов запускается на эмоции и умирает на методологии.

Я — Анна Казина, методолог и операционный директор агентства EdAgency, методолог сообщества «Нечто» Михаила Дашкиева (лучшее сообщество 2025 года по версии GetCourse).

В этой статье вы узнаете:
1. Почему ставка на пользу и знания не удерживает участников, и какая потребность на самом деле определяет, продлевает человек подписку или нет.

2. Из чего состоит клуб: 5 слоёв, которые нужно спроектировать до запуска: от онбординга до групповой динамики.

3. 3 фактора, которые реально удерживают людей. Что отвечают участники, когда их спрашивают, почему они остаются, и как это использовать при проектировании клуба.

Что я вижу относительно логики запуска клубов – схема выглядит следующим образом: накопить медиа-потенциал → сделать оффер → удерживать баланс между открытым и закрытым контентом. Звучит просто. В калькуляторах выглядит соблазнительно: 5 000 участников × 3 000 ₽ = 15 000 000 ₽ в месяц.

Но самый главный риск модели: число отписок становится выше числа новых участников. И если LTV < CAC — клуб убыточен. А чтобы сохранять LTV требуется ряд мер вне зоны контента и понимание базиса построения сообществ.

Любой клуб закрывает одну или несколько потребностей:

Саморазвитие / польза — образование, инструменты, лайфхаки. Человек продлевает, когда чувствует рост и видит реальное внедрение.

Социальная потребность — общение, «свой круг», нетворк, совместная динамика. Человек продлевает, когда у него появляются связи, и «выйти» = потерять среду. Как точно сформулировала Аня Мавричева (в интервью Егору Пырикову): «Люди идут в клуб, чтобы им дали место» — то есть пространство для проявленности и социальной реализации.

Развлечение / дофамин — эмоциональная разрядка, интерес, вау-эффект, сериализация. Человек продлевает, когда продукт приятно потреблять и туда хочется возвращаться.

Ставя всё только на первую потребность легко проиграть. Потому что контент сегодня в избытке, и просто знания никого не удивят.

Клуб — это не «курс + чат». Это система из 5 взаимосвязанных слоёв.

Сюда входят: записанные курсы, прямые эфиры, разборы, экскурсии к участникам, марафоны и спринты.

Главная ошибка — бесконечная база знаний. В клубе «Кэш'ю» Михаила Тимочко, анализируя причины отписок, он написал: 80% ушедших назвали одну причину — «слишком много всего, не успеваю смотреть и внедрять». (согласно выложенному посту в Клубе)

Синдром FOMO («я столько не посмотрел») работает против продления. Одним из решений здесь может быть – лимит контента, который ограничен одним месяцем – один месяц = одна тема, записи в следующий месяц не переходят. Так идет минимизация эффекта FOMO, если контент с прошлого месяца копится, а ты так его и не посмотрел.

Спринты и челленджи работают особенно хорошо, когда нужно перевести людей к действию.

Это бадди-форматы, десятки, встречи по городам, нетворкинги.

Самый сильный фактор удержания — и один из самый трудных в реализации, если слой строится с 0 впервые. Десятки без продуманной методологии быстро распадаются. В «Нечто» десятки — ядро продукта: у лидеров отдельное обучение, свои мастермайнды, чёткий сценарий встречи до деталей. Именно это стало одним из факторов победы на GetCourse 2025.

Риск социального слоя: без продуманной динамики, сильных лидеров и правил — это не работает.

Включение эксперта — голосовые, короткие видео, реакции на события. Не только на эфирах — а как «живой человек рядом».

Вау-эффекты — неожиданные форматы, эксклюзивные материалы, физические артефакты (мерч, welcome-боксы, игровые карточки). Они создают тактильную и эмоциональную привязку.

Ритуальность — еженедельные эфиры по определенным дням. Ритуал создаёт привычку возвращаться.

Психоэмоциональный слой пронизывает все остальные. Без него порой качественный контент не работает на удержание: мы учимся и запоминаем через эмоции.

Онбординг — самое критичное место. Если 50% отписалось в первый месяц, клуб нежизнеспособен. Качественный онбординг закрывает главный вопрос новичка: «Что здесь происходит и что мне делать?»

Навигация, анкеты при входе, персонализация треков — все это те элементы онбординга, которые ….

Популярный формат – это использование TgApp (в формате аналога GetCourse внутри Telegram) плюс связка с ботом для пре-онбординга и технической работы с продлением. Чем меньше технических барьеров — тем лучше.

Каждый из слоёв нужно спроектировать во времени — что участник проживает в первую неделю, в первый месяц, в третий, в шестой. Также может рассматриваться как циклический процесс.

SJM (Student Journey Map, или карта пути участника) — это не формальность. Это документ, который отвечает на вопрос: на каждом этапе — что происходит, что чувствует участник, какой «крючок» удерживает его именно здесь?

Без SJM клуб живёт на интуиции организатора. С SJM — это управляемая система.

И ещё одна, которую редко называют прямо: делать это в одиночку. Минимальная конфигурация команды — харизматичный лидер + методолог + коммьюнити-менеджер + технарь.

По моим наблюдениям и CustDev-исследованиям, людей удерживают три вещи — вне зависимости от типа клуба:

Личный бренд и доступ к основателю. Люди платят за то, чтобы быть «чуть ближе»: внимание, разборы, живые реакции, контекст. Это ценнее, чем любой курс.

Информационное пространство с фильтром. Особенно в узких нишах: закрытые кейсы, практика «изнутри», решения, которые сложно найти даже с ИИ.

Групповая динамика. Самый сильный фактор. Когда внутри не просто чат, а среда, где люди проявляются, переопыляются, находят партнёров и двигаются через взаимодействие — «выйти» значит потерять среду. Это и есть настоящее удержание.

Клуб по подписке — это живая система, в которой каждый слой работает на одну цель: чтобы участник снова и снова отвечал «да» на вопрос «зачем мне продлевать?»

Хорошая новость: это проектируется. Через понимание своей аудитории, через Community Canvas, через SJM, через методологию групповой динамики.

Плохая новость: почти никто с этим не работает системно. Рынок клубов по подписке пока живёт по большей части на харизме основателей. Те, кто начнёт работать с методологией сообщества сейчас — окажутся на несколько шагов впереди, когда популярность клубов спадёт.

Я регулярно пишу про методологию — образовательных продуктов, сообществ, клубов. Без воды, на реальных кейсах.

→ Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Казина | Мысли вслух» и забирайте Canvas построения сообществ — для методологов и экспертов, которые строят продукты на результаты бизнеса и учеников. .

Анна Казина — методолог, операционный директор методологического EdAgency.