Откровения маркетологов VERESK: как 7 тонн мебели и бесплатные пирожки принесли нам 3 000 подписчиков
Можно ли потратить 5 месяцев жизни, задействовать в проекте 55 человек и 7 тонн мебели, чтобы в итоге понять: вы забыли наклеить логотип на самом видном месте? Спойлер: можно 🙃
Мы в VERESK решили, что нам мало быть «широко известными в узких кругах мебельщиков», и захотели выйти на MosBuild 2026 — самую крупную выставку строительных материалов и мебели в Восточной Европе.
В этой статье покажем закулисье от лица маркетологов. Расскажем, как мы боялись, что стенд рухнет под весом мебели, почему цифровым воронкам нельзя доверять на 100% и зачем нам понадобились наклейки на зеркала в три часа ночи.
Коротко о проблемах, которые можно было избежать
Вот с какими вызовами мы столкнулись в режиме онлайн:
1. Проблемы цифровизации
Наша цель — собрать 1000 контактов, для этого мы используем 3 воронки:
- Лид-скан от MosBuild для сбора контактов: удобное приложение для сбора данных, которое мы заранее изучили. Можно в моменте ставить пометки, разбивать контакты по категориям и сразу передавать их в работу.
- Мультиссылка: наш главный инструмент для увеличения подписчиков. Мы запустили механику «приз за подписку» и получили прямой прирост почти в 3000 новых подписчиков. Кроме того, мультиссылка была дополнительной базой сбора контактов.
- Открытки с душой: мы подготовили эстетичные открытки с достопримечательностями Владимирской области. На обороте каждой открытки был QR-код, ведущий на лендинг с CTA для дизайнеров, где мы еще раз подробно рассказывали о функциональных решениях стенда, чтобы смыслы закрепились у человека уже после выставки.
В итоге наши открытки разлетались так быстро, что на второй день выставки мы дозаказывали партию в 3 000 штук. Мы недооценили спрос на физические раздатки: люди на выставках все еще хотят что-то держать в руках.
В полях цифровизация все-таки подвела. Wi-Fi на стенде и мобильный интернет в павильонах Крокуса работали с перебоями. Мы поверили в технологии и недооценили старый добрый офлайн. У нас не было классических визиток с прямыми QR-кодами, к которым привыкли посетители, а в моменты отвала интернета они бы нас очень выручили.
В итоге, мы быстро адаптировались и сбор контактов спасли: менеджеры фотографировали бейджи на телефоны и держали наготове QR на наши соц. сети, чтобы не терять людей.
Урок на будущее: в следующий раз подготовим дополнительные прямые QR-коды, напечатаем больше открыток и обязательно сделаем запас визиток. В следующий раз хотим, чтобы эта подстраховка была такой же эстетичной, как и наш стенд.
2. Брендинг vs Визуал
Мы так гнались за визуальной чистотой нашего стенда и красотой белого камня, что забыли о своем бренде. Представьте, люди стоят в очереди, чтобы сфотографироваться в наших зеркалах и рядом с мебелью, но на фото ничего, что идентифицировало бы VERESK. Мы буквально видели, как уплывает бесплатный охват 😭
Исправляли ситуацию на ходу: экстренно заказали наклейки на зеркала.
3. Человеческий ресурс: нас сносило толпой
Мы думали, что 7 человек команды на 60 м² будет достаточно, чтобы проконсультировать посетителей. Но человеческий трафик волнами сносил ребят, так что даже банально поесть становилось проблемой. Но мы выдержали, посетителей не потеряли и рассказывали о компании сразу небольшим группам людей.
Из этого, конечно, вынесли урок: в следующий раз будем набирать команду побольше.
4. Испытание гостеприимством
Мы хотели сделать стенд VERESK максимально уютным и организовали угощения в русском стиле с пирожками. Расчет был на то, что потенциальные клиенты будут рады подкрепиться и познакомиться с нами поближе, но реальность оказалась другой.
Вместо того чтобы привлекать дизайнеров и клиентов, мы получили поток людей, которые не заинтересованы в нас. В пиковые часы нецелевая аудитория создавала толкучку и перекрывала доступ к мебели тем, кто действительно пришел обсуждать проекты. Было обидно видеть, как потенциальный клиент разворачивается и уходит, потому что не может пробиться сквозь очередь за выпечкой.
Наш вывод: не планируем отказываться от угощений на будущих стендах — это часть нашей атмосферы. Но в следующий раз точно пересмотрим клиентский путь, и еда не будет бесплатной акцией в открытом доступе.
Что в итоге?
Если мерить результат цифрами, то мы перевыполнили план в два раза: собрали 2 500+ контактов вместо запланированной 1 000, раздали 4 500 открыток вместо 1 500. Это была наша проба пера в инфополе, и прошла она прекрасно.
Но что нам, как маркетологам, приятнее всего осознавать по итогу? То, что если у тебя действительно крутой продукт (а у нас он очень крутой), тебе не нужно изгаляться и делать «жесткий промоушен». Люди сами придут, встанут в очередь и скажут, как у вас круто. Задача маркетолога в этом случае грамотно продумать коммуникацию и точки контакта, чтобы ни один вдохновленный человек не потерялся.
А как у вас с выставками в 2026-м? Еще работают или пора полностью уходить в онлайн?