Как выглядит лояльность без скидок? Новые реалии DIY-рынка

В ритейле скидки десятилетиями выигрывали лояльность покупателей. Но в последнее время среди экспертов все чаще звучит мысль о том, что акции больше не решают. Мне стало интересно, насколько это действительно соответствует реальности и какие механики приходят на смену привычной модели «скидка = лояльность».

Чтобы разобраться в этом вопросе, я посмотрела вебинар о новых подходах к построению лояльности в DIY-ритейле с участием Екатерины Прониной, эксперта по CRM и программам лояльности (Hoff), и Марии Мироновской, руководителя направления Set Loyalty (CSI). Ниже поделилась основными выводами и идеями, которые показались мне наиболее интересными.

Парадоксально, но именно постоянные акции часто становятся причиной снижения лояльности. Эксперты отмечают — именно так покупатели привыкают совершать покупки только в периоды акций и начинают ждать очередного снижения цены.

А в результате — даже если человеку очень нравится бренд и его ассортимент, покупка откладывается до следующей распродажи.

Поэтому компании ищут способы создавать ценность для клиента за пределами финансовой выгоды через качественный сервис, персонализированный подход, удобство и тот самый бесшовный клиентский опыт.

Наличие программы лояльности — это расходная статья для компаний. Для нее нужны инвестиции в инфраструктуру: от хранения данных пользователей до поддержки работы системы в целом.

А вот окупаемость и прибыль дают собранные с помощью программы лояльности данные о поведении покупателей — именно они позволяют влиять на клиентский опыт.

О ней говорят много лет, но по-настоящему используют редко — всего 56% компаний, тогда как 22% продолжают делать ставку на снижающие маржинальность массовые скидки.

При этом эксперты, конечно, озвучивают достаточно показательные результаты после внедрения персонализации. У тех компаний, которые умеют не только анализировать, но и адаптировать коммуникации под конкретного клиента, растут продажи и повышается уровень лояльности.

Интересно, что максимальный эффект достигается при сочетании программ лояльности и промомеханик: 58% компаний отмечают рост выручки, а 40% — увеличение маркетингового ROI.

Для многих покупателей, особенно молодых и относящихся к сегменту middle plus, более значимыми становятся эксклюзивные предложения, дополнительные привилегии и уникальный опыт взаимодействия с брендом.

Отметила для себя еще один неочевидный фактор, который все чаще влияет на лояльность — доверие к компании в вопросах хранения и защиты персональных данных. С ростом фродовых схем в программах лояльности безопасность теперь не формальность, а полноценный элемент клиентского опыта.

Не сработает, если не решает конкретные задачи пользователя. Например, найти товар быстрее, подробнее изучить ассортимент или получить дополнительную выгоду.

Правильный вопрос при запуске игровой механики звучит не «Какую игру запустить?», а «Какую гипотезу нужно проверить?».

Например, мы хотим:

Если задача понятна, геймификация становится полезным инструментом. Если нет — превращается в очередную краткосрочную акцию.

В DIY-категории цикл принятия решения значительно длиннее, чем во многих других сегментах. Импульсивно можно купить шоколадку, а вот выбрать мебель или материалы для ремонта — нет.

Поэтому на каждом этапе у клиента возникают новые вопросы: какой вариант выбрать, как организовать доставку и кто выполнит сборку. Задача бренда — сопровождать покупателя на протяжении всего пути. Здесь работают экспертные консультации, полезный контент, персонализированные рекомендации, напоминания о незавершенных заказах и коммуникации после покупки.

Такой подход и создает ценность, которая не сводится к скидке.

Еще один важный вывод вебинара связан с конкуренцией.

Покупатель не сравнивает компании внутри одной категории, как это делает ритейлер. Он сравнивает клиентский опыт.

Поэтому DIY-ритейлер конкурирует не только с другими сетями товаров для ремонта и дома. Его конкурентами становятся маркетплейсы, продуктовые сети, сервисы доставки и любые компании, которые сделают удобнее и быстрее.

Если купить и получить товар проще в другом месте, покупатель выберет именно его.

Поэтому важно и нужно использовать все возможности коммуникации. Например, напоминать о брошенной корзине, предлагать разные способы оплаты, сообщать о доступных для списания бонусах. После покупки — заранее объяснять сроки доставки, этапы выполнения заказа и условия гарантии.

Покупатель должен чувствовать, что бренд сопровождает его не только до оплаты, но и после нее.

Для многих компаний отказ от массовых скидок выглядит рискованным шагом. Эксперты успокаивают — успешные кейсы уже есть. Это, например, «Лента», где значительная часть специальных предложений доступна только участникам программы лояльности.

При этом первый шаг — не тотальная персонализация, а качественная идентификация покупателей. По мнению экспертов, стремиться нужно к идентификации более 85% всех чеков.

Когда бизнес понимает, кто именно совершает покупки, появляется возможность анализировать поведение клиентов, сегментировать аудиторию и выстраивать действительно нужные коммуникации.

На вебинаре также напомнили о трех уровнях отношений между клиентом и брендом.

Привычка. Покупатель приходит по инерции. Но при появлении более выгодного предложения легко уходит к конкуренту.

Эмоциональная привязанность. Клиенту нравятся коммуникации бренда, мероприятия и дополнительные активности. Такая связь сильнее привычки, но требует постоянной поддержки.

Настоящая лояльность. Бренд помогает человеку решать его задачи быстрее, проще и эффективнее. Компания становится частью привычного образа жизни клиента.

Бизнес всегда должен стремиться к достижению третьего уровня, поскольку именно он обеспечивает минимальный отток и максимальную ценность клиентской базы.

Важно помнить про точки риска:

Для покупателя ценность программы должна быть очевидной. Чем проще и понятнее механика, тем выше вероятность, что ею будут пользоваться регулярно.

Если попытаться свести весь вебинар к одной мысли, она будет звучать так: покупатели остаются с брендом не только из-за цены.

Скидки не исчезнут, но роль универсального инструмента удержания они явно теряют. На первый план выходят удобство, персонализация, качественный сервис и способность бренда помогать клиенту решать его задачи быстрее и проще на каждом этапе взаимодействия.

Именно поэтому в DIY-ритейле лояльность все чаще строится вокруг клиентского опыта. А скидка становится лишь одним из элементов этой системы, а не ее основой.