В России хотят построить свой Диснейленд. Только, пожалуйста, не делайте Disneyland в сарафане

В России обсуждают создание большого тематического парка по мотивам русских и славянских сказок. В новостях его быстро окрестили «русским Диснейлендом».

Звучит заманчиво.

Но если посмотреть на эту идею не как посетитель, а как дизайнер и немного как предприниматель, возникает другой вопрос:

а что именно мы собираемся строить?

Большой парк с хорошими аттракционами?

Или новый культурный продукт?

Потому что это совершенно разные бизнес-модели.

Допустим, у нас есть большой участок и большой бюджет.

Можно заказать американские горки.

Можно поставить колесо обозрения.

Можно построить водный аттракцион.

Можно пригласить хороших архитекторов, сделать красивое благоустройство, рестораны, гостиницу и парковку.

Получится хороший парк развлечений.

Но зачем человеку ехать именно туда?

Вот здесь начинается самое интересное.

Потому что сами по себе аттракционы довольно легко воспроизводимы. Сегодня одна компания построила эффектную горку, завтра другая построит выше, быстрее или технологичнее.

А значит, конкурентное преимущество находится где-то ещё.

Мне кажется, одна из самых распространённых ошибок — воспринимать Disneyland как большой парк с персонажами Disney.

На самом деле его продукт гораздо сложнее.

Disney продаёт мир.

Человек покупает билет и на несколько часов входит в пространство, где всё поддерживает одну историю.

Архитектура.

Ландшафт.

Музыка.

Навигация.

Еда.

Сувениры.

Свет.

Одежда сотрудников.

Даже очередь на аттракцион.

А потом человек уезжает домой — но мир продолжает существовать.

В фильмах.

Игрушках.

Играх.

Одежде.

Музыке.

Персонажах.

Отсюда и совершенно другая экономика.

Физический парк становится одним из способов взаимодействия с большой интеллектуальной вселенной.

Потому что дальше решение возникает почти автоматически.

У Disney замок?

Сделаем терем.

Есть принцессы?

У нас будет Василиса.

Есть злодеи?

Отлично, у нас Кощей.

Вместо Микки-Мауса — кто-нибудь из русских сказок.

Добавим хохлому, матрёшку, кокошник.

И вот перед нами уже начинает маячить страшное:

Disneyland в сарафане.

Возможно, очень дорогом.

Возможно, прекрасно построенном.

Но всё равно в сарафане.

Потому что мы взяли чужую модель и поменяли декорации.

Аттракцион можно заказать у производителя.

Уникальную культурную среду — нет.

Русские сказки и былины.

Васнецов.

Бажов.

Русский Север.

Палех и лубок.

Русский модерн.

Авангард.

Конструктивизм.

Космизм.

Советская фантастика.

Космос.

Книжная графика.

Это огромная библиотека образов, сюжетов и визуальных языков.

Причём они совершенно разные.

И вот здесь, на мой взгляд, возникает настоящий продукт.

Не парк в русском стиле.

А несколько миров, которые невозможно встретить в другой стране.

Представим тематическую зону русской сказки.

Самое очевидное решение — избушка на курьих ножках, Баба-яга, мухоморы и камень с надписью «направо пойдёшь...».

Посетитель всё понял.

Но зачем ему идти дальше?

А теперь представим другой сценарий.

Сначала человек идёт по обычной дорожке.

Потом она становится уже.

Лес — плотнее.

Исчезает музыка соседних аттракционов.

Становится прохладнее.

Появляется вода.

Маршрут неожиданно раздваивается.

Где-то между деревьями виден свет.

И только после этого появляется архитектура.

Мы не показали человеку сказочный лес.

Мы заставили его в этот лес войти.

Это уже совершенно другой уровень продукта.

Вот здесь дизайнеру вообще есть где разгуляться.

Подземный мир.

Камень.

Вода.

Минералы.

Малахитовый свет.

Огромные пространства внутри скалы.

Но Хозяйку Медной горы я бы при этом вообще не показывала.

Никакой двухметровой фигуры возле входа.

Гораздо интереснее, если человек всё время чувствует:

она где-то здесь.

И тогда литературный образ превращается в пространственный опыт.

Вот это уже моя любимая часть эксперимента.

Потому что есть ещё одна проблема.

Когда мы пытаемся сделать что-нибудь национальное, почему-то почти всегда начинаем двигаться назад во времени.

Русское — значит старинное.

Но русский авангард — тоже русский.

Конструктивизм — русский.

Космизм — русский.

История космоса — тоже часть нашей визуальной культуры.

Так почему американская горка не может проходить через огромные супрематические кольца?

Почему павильоны не могут быть построены на языке авангарда?

Почему «Аленький цветочек» не может превратиться в огромный кинетический объект, одновременно скульптуру и аттракцион?

Получается:

Малевич встречает «Аленький цветочек».

Ребёнку совершенно необязательно знать, кто такой Малевич.

Для него это просто невероятный мир.

А взрослый считывает второй слой.

И вот здесь национальная культура перестаёт быть декорацией.

Она становится инструментом проектирования.

Допустим, мы действительно придумали несколько таких миров.

Дальше появляется вопрос бизнеса.

Что человек увезёт с собой?

Магнитик?

Или часть созданной вселенной?

Если у парка есть собственные персонажи, истории и визуальный язык, вокруг них появляется огромная экосистема.

Игрушки.

Книги.

Анимация.

Игры.

Одежда.

Предметы для дома.

Коллаборации.

Еда.

Сезонные события.

Отели.

Новые территории парка.

И здесь парк перестаёт быть просто недвижимостью с аттракционами.

Он становится платформой для интеллектуальной собственности.

Представим два парка.

Первый построил самые современные аттракционы.

Через несколько лет рядом появляется конкурент с более новыми.

Что делать первому?

Снова инвестировать в оборудование.

Второй парк создал мир, который люди узнают и любят.

Конечно, ему тоже придётся обновлять аттракционы.

Но его главный актив уже невозможно так просто повторить.

Потому что нельзя заказать у производителя ещё одного Бажова.

Нельзя купить готовую культурную память.

Нельзя поставить рядом точно такой же мир и получить те же эмоции.

Сильная идентичность становится защитой от копирования.

И это касается, кстати, далеко не только тематических парков.

Я регулярно сталкиваюсь с этим в дизайне среды.

Сначала появляются референсы.

«Хотим примерно вот так».

Потом выбирается архитектурный язык.

Материалы.

Цвета.

Мебель.

Всё профессионально.

Всё красиво.

Но где-то потерялся главный вопрос:

почему человек должен запомнить именно это место?

Для ресторана это проблема.

Для гостиницы — проблема.

Для торгового центра — проблема.

А для тематического парка, куда люди должны специально приехать и купить довольно дорогой билет, это уже вопрос самой бизнес-модели.

Поэтому проектирование такого объекта я бы начинала не с архитектуры.

И даже не с перечня аттракционов.

Я бы начинала с вопроса:

какой мир мы создаём?

Сначала история.

Потом её визуальный язык.

Потом сценарии.

Персонажи.

Архитектура.

Ландшафт.

Аттракционы.

Еда.

Сувениры.

Отели.

И всё это должно быть не набором отдельных решений, а одной системой.

Именно поэтому хороший тематический парк — один из самых сложных объектов дизайна среды.

Здесь недостаточно построить красивую архитектуру.

Нужно спроектировать память человека о месте.

Фраза «русский Диснейленд» прекрасно работает в заголовках.

Она сразу объясняет масштаб.

Но как техническое задание я бы её вычеркнула первой.

Потому что Disney уже существует.

Пытаться сделать его российскую версию — значит добровольно согласиться быть вторыми.

Гораздо интереснее взять принцип Disney — создание целостной вселенной — и наполнить его тем, чего у Disney нет и никогда не будет.

Васнецовым.

Бажовым.

Авангардом.

Сказкой.

Космосом.

И тем, что современные дизайнеры и художники ещё только придумают.

Чтобы в итоге человек вышел из парка не со словами:

«Очень похоже на Disneyland».

А сказал:

«Я нигде раньше такого не видел».

Вот это уже продукт, за которым имеет смысл ехать.

Я такие истории обычно продолжаю обсуждать у себя в Telegram — там всё немного менее официально и больше похоже на разговор дизайнеров за кофе. Архитектура, интерьеры, паблик-арт, странные находки и идеи, которые хочется покрутить вместе. Если вам это близко — приходите. Буду рада :)

Или в Max если удобнее :)