Мы год сливали бюджет на рекламу. А лучший канал всё это время делали руками и бесплатно

Полтора года назад мы были уверены, что рост — это вопрос бюджета. Нанять перформанс-маркетолога, настроить воронку, залить денег в таргет — и клиенты потекут. Мы так и сделали. Клиенты правда потекли. И это была одна из худших трат денег за всю историю компании — я понял это только когда сел и честно посчитал, кто из них остался с нами спустя три месяца.

А осталось почти никого.

Цифры выглядели прекрасно ровно до этого момента. Реклама давала заявки по адекватной цене, конверсия в оплату была живой, отчёты радовали. Мы наливали бюджет дальше — раз работает, надо масштабировать. Классическая логика. Только метрики, на которые мы смотрели, описывали верх воронки, а внизу была дыра, которую никакая реклама не закрывала. Люди приходили, платили за первый месяц и уходили. Мы платили за то, чтобы наполнять ведро с дыркой в дне.

Это, наверное, главное, что я понял про маркетинг на ранней стадии: он не чинит продукт, который людям не очень нужен. Он его маскирует. На пару месяцев графики растут, кажется, что вы нашли рост, а на самом деле вы просто купили время и потратили деньги на то, чтобы не замечать настоящую проблему. Пока у вас нет доказательств, что люди остаются и рекомендуют вас сами, любой рубль в рекламу — это рубль в дырявое ведро.

Самое обидное, что рабочий канал всё это время был у нас под носом. И мы его игнорировали ровно потому, что он не масштабировался и выглядел несолидно.

Параллельно с рекламой я от безысходности начал просто отвечать людям. В тематических чатах, под постами, в комментариях, где обсуждали проблему, которую мы решали. Не «подключайтесь по ссылке», а по-человечески: вот так можно сделать, вот тут грабли, а вот это мы у себя решили так. Иногда упоминал продукт, чаще — нет. Это отнимало час-полтора в день и не давало никаких красивых цифр в дашборде. Считать это «каналом» было даже неловко.

Через пару месяцев я заметил, что в онбординге всё чаще слышу: «пришёл по вашему совету в чате», «читал, как вы отвечали, и захотел попробовать». Я сел и сверил. Оказалось, что клиенты, пришедшие из этих разговоров, стоили нам ноль рублей на привлечение, оставались в среднем втрое дольше платных и приводили знакомых. Те самые, кого реклама не давала никогда.

Логика тут простая, хоть и контринтуитивная. Реклама продаёт незнакомцу за десять секунд — и приводит тех, кто решает на эмоции и так же легко уходит. А человек, который видел, как ты вдумчиво разбираешь его проблему, приходит уже с доверием. Доверие не масштабируется кнопкой «увеличить бюджет», поэтому в таблицах оно проигрывает. Но именно оно держит клиента.

Я не призываю выключить рекламу — на своём этапе она нужна, и мы её не бросили. Я про порядок действий. Сначала — руками, лично, неэффективно: говорить с людьми, разбирать их проблемы, продавать по одному, пока не увидишь, что они остаются и возвращаются. И только когда дырки в ведре заделаны и ты точно знаешь, за что люди платят и почему остаются, — заливать в это деньги и масштабировать.

Делать то, что не масштабируется, на старте скучно и не льстит самолюбию. Но почти всегда первые настоящие клиенты приходят именно оттуда — из работы, которую лень делать руками. А красивая воронка имеет смысл только тогда, когда есть что в неё заливать.

Если вы сейчас на той же стадии, где были мы, — не спешите нанимать маркетолога. Сначала продайте десять раз сами, лично, и послушайте, что вам отвечают. Это и есть самый дешёвый и самый честный маркетинг, который у вас когда-либо будет.